- La DSP achète des espaces publicitaires en programmatique, sur Amazon et en dehors, en s'appuyant sur les signaux d'achat d'Amazon.
- Les Sponsored Ads captent ceux qui cherchent déjà, la DSP agit aussi sur ceux qui n'ont pas encore cherché.
- Elle a du sens quand les Sponsored Ads sont déjà bien gérées, que le catalogue est prêt et qu'il y a un budget pour quelques mois de test.
- Elle se mesure sur d'autres objectifs que l'ACoS : nouveaux clients de la marque, recherches de la marque, ventes incrémentales.
Tôt ou tard, chaque marque qui investit sur Amazon se voit proposer la DSP. Parfois c’est la bonne étape, parfois c’est juste une façon de dépenser plus sans savoir ce qu’on obtient. Nous expliquons ici ce qu’est la DSP, ce qui la distingue des Sponsored Ads, quelles audiences et quels formats elle propose et comment savoir si c’est le bon moment pour votre marque.
Qu’est-ce qu’Amazon DSP
DSP signifie Demand Side Platform. C’est la plateforme avec laquelle Amazon permet d’acheter en programmatique des espaces publicitaires display, vidéo et audio. Les annonces peuvent apparaître sur les pages d’Amazon, sur des sites et applications tiers et sur les services d’Amazon eux-mêmes, comme Prime Video, Twitch ou Fire TV, selon ce qui est disponible dans le pays.
La valeur principale n’est pas l’espace en lui-même, mais les données. La DSP utilise les signaux d’achat et de navigation d’Amazon pour construire les audiences. Vous pouvez toucher ceux qui ont consulté des produits de votre catégorie, ceux qui ont acheté un produit complémentaire ou ceux qui ont visité vos fiches sans acheter.
Elle s’utilise en self-service, avec votre propre compte, ou via le service géré par Amazon, qui demande généralement des investissements minimums plus élevés. Les conditions d’accès évoluent dans le temps et sont à vérifier auprès d’Amazon Ads.
DSP et Sponsored Ads : la vraie différence
| Aspect | Sponsored Ads | Amazon DSP |
|---|---|---|
| Logique | Mots-clés et produits, se déclenche sur une recherche | Audiences, touche les personnes même sans recherche |
| Où elle apparaît | Résultats de recherche et pages produits Amazon | Amazon, sites et applications externes, Prime Video et autres services |
| Modèle de coût | Coût par clic | En général coût pour mille impressions |
| Objectif type | Conversion immédiate | Notoriété, considération, remarketing |
| Mesure | ACoS, ROAS, ventes | Couverture, nouveaux clients de la marque, ventes incrémentales |
En résumé : les Sponsored Ads captent la demande qui existe déjà, la DSP aide à en créer de nouvelle et à faire revenir ceux qui se sont arrêtés en chemin.
Les audiences disponibles
- In-market : des personnes qui ont récemment montré de l’intérêt pour des produits d’une catégorie donnée. Utiles pour entrer dans la considération avant que le client ne choisisse.
- Lifestyle et centres d’intérêt : des groupes définis par des habitudes d’achat et de consommation récurrentes. Elles servent à travailler la notoriété auprès d’un public proche.
- Remarketing : ceux qui ont consulté vos fiches, les ont ajoutées au panier ou ont acheté par le passé. Le cas classique consiste à faire revenir ceux qui n’ont pas finalisé leur achat.
- Audiences Amazon Marketing Cloud : des segments construits avec des analyses plus fines, par exemple ceux qui ont vu une vidéo mais n’ont jamais cherché la marque.
- Audiences propriétaires : dans certains cas, on peut importer ses propres listes de clients, dans le respect des règles RGPD.
Les formats : display, vidéo et Streaming TV
Display
Bannières statiques ou dynamiques, sur les pages Amazon et sur des sites externes. Les formats de remarketing montrent directement le produit avec son prix et sa note, et renvoient vers la fiche.
Vidéo en ligne
Des vidéos sur des sites et applications tiers et sur les propriétés Amazon. Adaptées pour présenter le produit en quelques secondes, surtout quand il a besoin d’être expliqué.
Streaming TV
Des spots sur les contenus en streaming regardés sur la télévision, y compris les annonces dans Prime Video, disponibles notamment en France. Amazon introduit des formats interactifs qui permettent au spectateur d’interagir avec l’annonce depuis la télécommande ou le téléphone. C’est le format le plus proche de la télévision classique, avec l’avantage de pouvoir mesurer l’effet sur les ventes Amazon.
Quel que soit le format, deux variables pèsent plus qu’on ne le pense : la fréquence et la création. Montrer la même bannière dix fois à la même personne coûte cher et agace, c’est pourquoi il vaut mieux fixer un plafond d’expositions. Et une vidéo pensée pour la télévision fonctionne rarement coupée à six secondes pour le mobile : chaque format demande ses propres contenus.
Pour une marque qui vend surtout sur Amazon, le format par lequel commencer est en général le remarketing display. Vidéo et Streaming TV ont du sens quand il y a un objectif de notoriété et des contenus créatifs adaptés.
Quand c’est pertinent et quand c’est trop tôt
La DSP a du sens quand :
- les Sponsored Ads sont déjà structurées et optimisées, et la croissance sur la recherche commence à ralentir ;
- les fiches produits convertissent bien, car la DSP amène un trafic moins chaud qu’une recherche ;
- la marque a assez de trafic pour alimenter des audiences de remarketing conséquentes ;
- il y a un budget pour un test d’au moins deux ou trois mois, sans attendre le même retour que les campagnes de recherche ;
- des créations adaptées existent, au minimum des images de qualité et, pour la vidéo, des contenus pensés pour le format.
C’est trop tôt quand le catalogue compte peu de produits avec peu d’avis, quand les campagnes Sponsored Products ne sont pas maîtrisées ou quand le budget total est tel que retirer des ressources à la recherche freinerait les ventes. Dans ces cas, mieux vaut d’abord consolider les bases. Dans les projets que nous suivons, l’évaluation part toujours de là. Vous trouverez plus de détails sur notre façon de construire les campagnes sur la page consacrée à Amazon DSP.
Comment la mesurer
Juger la DSP avec l’ACoS des Sponsored Ads est l’erreur la plus courante. Les campagnes de notoriété ont des retours plus lents et plus indirects. Les métriques à suivre sont autres :
- Nouveaux clients de la marque : combien d’acheteurs n’avaient jamais acheté votre marque au cours des derniers mois.
- Recherches de la marque : si les recherches avec le nom de la marque augmentent après la campagne, la notoriété fait son effet.
- Vues des pages détaillées et ajouts au panier : des signaux de considération, utiles pour le remarketing.
- ROAS du remarketing : ici, regarder le retour direct a du sens, car il s’agit de personnes déjà proches de l’achat.
- Ventes incrémentales : avec des tests sur groupe témoin ou des analyses dédiées, on estime ce que la DSP a ajouté par rapport à ce qui se serait passé de toute façon.
Pour les analyses plus poussées, comme les parcours qui mènent à l’achat ou le recoupement entre DSP et Sponsored Ads, on utilise Amazon Marketing Cloud, qui permet de travailler sur des données agrégées et anonymisées de toutes les campagnes.
Que faire maintenant
Avant d’ouvrir un compte DSP, vérifiez trois choses : vos campagnes Sponsored Products ont une structure claire et un ACoS maîtrisé, vos fiches principales convertissent au-dessus de la moyenne de la catégorie, et vous avez assez de trafic pour le remarketing. Si les trois sont vraies, commencez par un test de remarketing sur vos produits principaux, avec un budget et une durée fixés à l’avance, et mesurez-le sur les nouveaux clients et les ventes incrémentales.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre Amazon DSP et les Sponsored Ads ?
Les Sponsored Ads se déclenchent sur les recherches et les pages produits Amazon et se paient au clic. La DSP achète en programmatique des espaces display, vidéo et audio, sur Amazon et en dehors, avec des audiences basées sur les données d'achat. Les premières captent la demande existante, la seconde travaille aussi la notoriété et le remarketing.
Quel budget faut-il pour Amazon DSP ?
Cela dépend du mode d'accès. Le service géré par Amazon demande en général des investissements minimums plus élevés, alors qu'en self-service ou via une agence on peut démarrer avec des budgets plus modestes. Dans tous les cas, il faut un budget suffisant pour tenir un test de quelques mois sans retirer de ressources aux Sponsored Ads.
Peut-on faire de la publicité sur Prime Video en France ?
Oui, les annonces dans les contenus Prime Video sont disponibles en France. Elles s'achètent via Amazon Ads, en service géré ou en self-service selon les cas ; pour la Belgique, vérifiez la disponibilité auprès d'Amazon Ads. Pour une marque qui vend sur Amazon, l'avantage est de pouvoir relier l'exposition au spot aux ventes sur la place de marché.