Comment structurer ses campagnes Sponsored Products sur Amazon

Les comptes Sponsored Products que nous trouvons en désordre ont presque toujours le même problème : des campagnes créées une par une, sans logique commune, où le même mot-clé se fait concurrence à lui-même à trois endroits différents. Résultat, plus personne ne sait ce qui fonctionne. Nous expliquons ici comment mettre en place une structure par objectif, comment utiliser les types de correspondance et les négatifs, et à quel rythme optimiser.

Pourquoi la structure compte plus que les enchères

Une bonne structure permet de répondre à des questions simples : combien je dépense pour être trouvé par ceux qui cherchent ma marque ? Combien j’investis pour gagner des recherches génériques ? Quels nouveaux mots-clés émergent ? Si les campagnes sont mélangées, vous n’avez pas ces réponses, et chaque modification d’enchère devient un coup dans le noir.

La règle que nous suivons est unique : chaque campagne a un seul objectif, et chaque terme de recherche important vit à un seul endroit.

Une convention de nommage fixe aide aussi beaucoup, par exemple produit, famille, type de ciblage et type de correspondance. Cela semble un détail, mais quand les campagnes se comptent par centaines, c’est le seul moyen de filtrer les rapports et de voir d’un coup d’œil où part le budget.

Quatre familles de campagnes par objectif

1. Découverte

Elles servent à découvrir des termes de recherche et des ASIN qui convertissent. On y trouve les campagnes automatiques et les manuelles en requête large. Budget limité, enchères modérées, objectif : collecter des données.

2. Montée en puissance

C’est là qu’arrivent les mots-clés qui ont prouvé qu’ils vendent, en correspondance exacte. Ce sont les campagnes sur lesquelles vous poussez vraiment, avec des enchères plus élevées et des budgets plus larges. Gardez à part les termes génériques de catégorie, dont les volumes et les coûts sont différents.

3. Défense de la marque

Des campagnes sur les recherches qui contiennent le nom de votre marque et sur vos propres fiches produits. Elles coûtent peu par clic et convertissent bien, mais doivent être lues avec attention : une partie de ces ventes serait arrivée de toute façon. Elles servent à ne pas laisser de place aux concurrents sur vos pages et sur vos recherches.

4. Concurrents

Ciblage de produits sur les ASIN des concurrents et mots-clés contenant leurs marques. Elles fonctionnent quand vous avez un avantage clair à montrer (prix, avis, format). Elles se mesurent à part, car leur coût par vente est généralement plus élevé.

Automatiques et manuelles : les faire travailler ensemble

Les campagnes automatiques laissent Amazon choisir où afficher l’annonce, en fonction du contenu de la fiche. Elles se pilotent avec quatre groupes de ciblage : correspondance étroite, correspondance large, produits de substitution et produits complémentaires. Mieux vaut les séparer ou au moins leur donner des enchères différentes, car leurs performances sont très différentes.

Les manuelles vous donnent le contrôle : vous choisissez les mots-clés ou les produits et fixez les enchères. Le flux type est le suivant :

1. L’automatique et la requête large trouvent un terme qui vend.
2. Le terme passe dans une campagne manuelle en correspondance exacte, dans la famille montée en puissance.
3. Le même terme est ajouté en négatif exact dans les campagnes de découverte, pour qu’il ne se fasse pas concurrence à lui-même.

Ce passage, répété avec régularité, est ce qui transforme un compte confus en un compte qui s’améliore avec le temps.

Types de correspondance et ciblage de produits

Pour le ciblage de produits, Amazon propose aussi une option « étendue » qui élargit l’annonce aux ASIN similaires à celui choisi. Elle peut être utile pour la découverte, mais dans les campagnes concurrents, vérifiez qu’elle est réglée comme vous le souhaitez.

Mots-clés négatifs : la moitié du travail

Chaque semaine, le rapport des termes de recherche fait apparaître des recherches qui dépensent sans vendre ou qui n’ont rien à voir avec le produit. Il faut les exclure. Les négatifs peuvent être en expression ou exacts, et on peut aussi exclure des ASIN précis.

• Négatifs de pertinence : des termes qui décrivent un autre produit (par exemple un format ou un usage que vous ne proposez pas).
• Négatifs de performance : des termes pertinents qui, avec suffisamment de données, ne convertissent pas à un coût acceptable.
• Négatifs de structure : les termes déjà passés en exacte, exclus des campagnes de découverte.

Attention à ne pas exagérer : exclure trop tôt un terme qui a peu de clics prive de données les campagnes qui en ont besoin.

Budget, enchères et emplacements

Dans les campagnes de montée en puissance, le budget quotidien ne doit pas être épuisé en milieu de journée. Si c’est le cas, vous perdez les ventes du soir, qui sont souvent les meilleures. Mieux vaut baisser les enchères sur ce qui rapporte le moins que laisser de bonnes campagnes sans budget.

Pour les enchères, Amazon propose plusieurs stratégies : dynamiques à la baisse uniquement, dynamiques à la hausse et à la baisse, ou fixes. Dans les campagnes de découverte, les enchères fixes ou à la baisse uniquement gardent les coûts sous contrôle. Dans les campagnes de montée en puissance avec des données solides, on peut laisser plus de liberté à l’algorithme.

Vous pouvez aussi augmenter les enchères par emplacement : haut de la page de recherche, reste de la recherche, pages produits. Regardez le rapport par emplacement avant de le faire : le haut de la première page convertit mieux, mais coûte aussi plus cher.

Pour une vue plus large de la façon dont nous construisons l’ensemble du plan publicitaire, consultez la page de nos services Amazon Advertising.

Rythme d’optimisation

• Chaque jour : uniquement le contrôle des budgets épuisés et des anomalies évidentes.
• Chaque semaine : termes de recherche, négatifs, passage des termes gagnants en exacte, ajustement des enchères.
• Chaque mois : revue de la structure, poids des quatre familles dans le budget, comparaison avec les ventes totales et le TACoS.

Les ventes publicitaires sont attribuées avec quelques jours de décalage, donc juger une modification au bout de 24 heures mène presque toujours à de mauvaises décisions. Pour lire dépenses, ventes et marge ensemble, nous utilisons Bettershop Analytics, afin que les choix sur les campagnes tiennent compte aussi des ventes organiques.

Erreurs fréquentes

• Une seule campagne automatique pour tout le catalogue.
• Des produits aux prix et aux marges très différents dans le même groupe d’annonces.
• Le même mot-clé dans plusieurs campagnes sans négatifs croisés.
• Pousser des annonces sur des produits sans stock ou avec peu d’avis.
• Évaluer toutes les campagnes avec le même ACoS cible, marque et concurrents compris.

Que faire maintenant

Exportez la liste des campagnes actives et rattachez chacune à l’une des quatre familles. Celles qui n’entrent dans aucune, ou dans plusieurs, sont les premières à refaire. Téléchargez ensuite le rapport des termes de recherche des 30 derniers jours : passez en exacte les termes qui vendent et ajoutez en négatifs ceux qui dépensent sans résultat.

Questions fréquentes