Amazon Marketing Cloud : ce qu'on peut analyser (et ce qu'on ne peut pas)

Les rapports standard d’Amazon Ads indiquent combien chaque campagne a vendu, mais pas comment les campagnes travaillent ensemble. C’est précisément à cette question que répond Amazon Marketing Cloud (AMC). Voici ce qu’on peut vraiment analyser, quelles audiences on peut construire et quelles limites il vaut mieux connaître avant de se lancer.

Qu’est-ce qu’Amazon Marketing Cloud

AMC est une clean room : un environnement sécurisé dans lequel Amazon met à disposition des événements publicitaires (impressions, clics) et des événements d’achat au niveau de chaque utilisateur, pseudonymisés. Vous ne voyez jamais l’utilisateur individuel. Vous écrivez une requête, AMC l’exécute sur les données brutes et vous renvoie uniquement le résultat agrégé.

Les requêtes s’écrivent en SQL. Pour ceux qui ne le pratiquent pas, Amazon fournit des requêtes d’exemple (les instructional queries) et, dans les dernières mises à jour, des modèles sans code ainsi qu’un assistant qui aide à construire les analyses. Depuis 2025, les annonceurs Sponsored Ads peuvent activer AMC eux-mêmes depuis la console publicitaire, y compris dans les principaux pays européens comme la France, sans passer par un interlocuteur Amazon.

AMC regroupe les données de Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display et Amazon DSP, ainsi que les événements de conversion sur Amazon. On peut aussi y charger ses propres données (par exemple celles de son site e-commerce), toujours de manière protégée.

Les analyses qui valent le coup

AMC permet de faire beaucoup de choses. Dans les projets que nous suivons, voici les questions qui débouchent le plus souvent sur des décisions concrètes.

Parcours de conversion

Quelles combinaisons de points de contact précèdent un achat ? Par exemple : combien de clients ont vu une annonce DSP, puis recherché la marque, puis cliqué sur une Sponsored Brands avant d’acheter. Cela aide à comprendre le rôle des formats du haut de l’entonnoir, qui paraissent souvent peu efficaces dans les rapports standard parce qu’ils obtiennent rarement le dernier clic.

Chevauchement entre canaux

Combien d’utilisateurs ont été exposés à la fois aux Sponsored Products et au DSP ? Le taux de conversion de ceux qui voient les deux est-il différent de celui de ceux qui n’en voient qu’un ? Si l’exposition combinée convertit beaucoup mieux, c’est un argument pour coordonner budgets et audiences.

Clients nouveaux pour la marque

Les métriques new-to-brand existent déjà dans les rapports, mais AMC permet de les croiser avec les délais, les formats et les produits. Vous pouvez savoir quelles campagnes apportent vraiment de nouveaux clients et lesquelles captent surtout des personnes qui auraient acheté de toute façon.

Fréquence

Combien d’expositions faut-il avant que la probabilité d’achat cesse d’augmenter ? Cette analyse permet de fixer des plafonds de fréquence plus pertinents dans le DSP et d’éviter de dépenser sur des utilisateurs déjà saturés.

Délai de conversion

Combien de jours s’écoulent entre le premier contact publicitaire et l’achat ? Pour les produits chers ou à rachat régulier, la réponse change la façon de lire les résultats d’une campagne pendant sa première semaine.

Les audiences pour le DSP et les Sponsored Ads

AMC ne sert pas seulement à lire les données. La logique des requêtes peut être transformée en audiences à activer. Quelques exemples concrets :

• les utilisateurs qui ont ajouté au panier au cours des 30 derniers jours sans acheter ;
• les clients qui ont acheté un produit consommable et approchent du moment du rachat ;
• les utilisateurs exposés à une vidéo mais qui n’ont jamais visité la fiche produit ;
• des audiences similaires (lookalike) aux clients qui ont acheté plusieurs fois.

Ces audiences s’utilisent comme cible dans le DSP, comme ciblage dans Sponsored Display et, pour Sponsored Products et Sponsored Brands, comme base pour augmenter les enchères sur les personnes qui en font partie. C’est là qu’AMC cesse d’être un exercice d’analyse et commence à peser sur le budget.

Ce qu’AMC ne fait pas

Il y a des limites précises, et les connaître évite d’en attendre trop.

Il existe aussi une limite pratique : des requêtes mal écrites donnent des chiffres plausibles mais faux. Une erreur sur la fenêtre temporelle ou sur l’attribution change les conclusions. Il faut quelqu’un capable de confronter les résultats au bon sens et aux rapports standard.

Pour qui

AMC a du sens quand il y a assez de données et assez de formats à comparer. En général, il est intéressant si :

1. vous investissez sur plusieurs formats (au moins Sponsored Products et Sponsored Brands, idéalement aussi Display ou DSP) ;
2. vos volumes sont suffisants pour que les seuils d’agrégation ne vident pas les résultats ;
3. vous avez des questions concrètes sur le budget et le rôle des canaux, pas seulement de la curiosité ;
4. vous avez en interne ou chez un partenaire quelqu’un capable d’écrire et de vérifier les requêtes (c’est le travail que nous faisons dans nos projets d’analyse avec Amazon Marketing Cloud).

Si en revanche vous n’investissez qu’en Sponsored Products sur quelques produits, le meilleur levier reste la structure des campagnes et les rapports de base. AMC viendra plus tard, quand le périmètre s’élargira.

Démarrer sans se perdre

Le plus efficace est de partir d’une seule question business, pas d’une liste de requêtes. Une démarche qui fonctionne :

1. Choisissez une décision à prendre, par exemple augmenter le budget DSP ou le déplacer vers les Sponsored Brands.
2. Traduisez la décision en question mesurable : les utilisateurs exposés au DSP convertissent-ils davantage quand ils voient aussi les Sponsored Brands ?
3. Utilisez d’abord les requêtes d’exemple et adaptez-les, plutôt que de partir de zéro.
4. Comparez les totaux avec les rapports de la console. S’ils divergent fortement, il y a une erreur à trouver.
5. Transformez le résultat en action : une audience, un plafond de fréquence, un transfert de budget.
6. Refaites la même analyse quelques semaines plus tard pour voir si la décision a fonctionné.

Exemple : une marque présente en DSP et en Sponsored Products découvre que les utilisateurs exposés aux deux convertissent beaucoup plus souvent que ceux qui n’en voient qu’un. La décision qui en découle peut être de créer une audience des personnes ayant vu le DSP et d’augmenter les enchères Sponsored Products sur ces utilisateurs. Le résultat doit ensuite être vérifié, pas considéré comme acquis.

Ce qu’il faut faire maintenant

Vérifiez si AMC est déjà activé dans votre console publicitaire et regardez les requêtes d’exemple disponibles. Notez les deux ou trois questions sur votre publicité auxquelles vous ne savez pas répondre aujourd’hui avec les rapports standard. Si au moins l’une d’elles porte sur la relation entre différents formats ou sur la valeur des clients dans le temps, AMC est le bon outil pour y répondre.

Questions fréquentes