- ACoS = dépenses publicitaires divisées par les ventes attribuées aux annonces. TACoS = dépenses publicitaires divisées par les ventes totales.
- Un ACoS bas ne veut pas forcément dire une bonne publicité : il peut signifier que vous récoltez seulement des ventes que vous auriez faites de toute façon.
- Le TACoS montre si la publicité fait aussi progresser les ventes organiques.
- L'ACoS cible se calcule à partir de la marge sur coûts variables, il ne se copie pas sur un benchmark.
Presque tous les rapports publicitaires sur Amazon partent de l’ACoS. Le problème, c’est que l’ACoS pris seul mène souvent à de mauvaises décisions : couper des campagnes qui font grandir la marque ou récompenser des campagnes qui récoltent des ventes déjà acquises. Voici les définitions avec les formules, le rôle du TACoS et une méthode pour fixer l’ACoS cible à partir de votre marge.
Les définitions, avec les formules
ACoS (Advertising Cost of Sales) est le rapport entre les dépenses publicitaires et les ventes attribuées aux annonces.
ACoS = dépenses publicitaires / ventes publicitaires × 100
ROAS (Return on Ad Spend) est l’inverse : combien d’euros de ventes vous générez pour chaque euro dépensé. Un ACoS de 25 % correspond à un ROAS de 4.
ROAS = ventes publicitaires / dépenses publicitaires
TACoS (Total Advertising Cost of Sales) compare les dépenses publicitaires à toutes les ventes du produit ou du compte, ventes organiques comprises.
TACoS = dépenses publicitaires / ventes totales × 100
| KPI | Ce qu’il mesure | Question à laquelle il répond |
|---|---|---|
| ACoS | Efficacité des ventes attribuées aux annonces | Combien me coûte une vente publicitaire ? |
| ROAS | La même chose, lue à l’envers | Combien j’encaisse pour chaque euro dépensé ? |
| TACoS | Poids de la publicité dans le chiffre d’affaires total | La publicité fait-elle grandir le business ou le remplace-t-elle ? |
Pourquoi l’ACoS seul induit en erreur
L’ACoS ne regarde que les ventes qu’Amazon attribue aux annonces. Il ne dit pas si ces ventes seraient arrivées de toute façon, ni si la publicité a apporté des ventes organiques en plus. Trois situations typiques :
- Campagnes sur votre propre marque. Elles ont des ACoS très bas parce qu’elles captent des clients qui vous cherchaient déjà. Agréables à voir dans le rapport, mais une partie de ces ventes aurait eu lieu même sans annonce.
- Lancement d’un nouveau produit. L’ACoS est élevé parce que le produit n’a encore ni avis ni historique. Si vous coupez tout de suite, le produit ne construit jamais sa position organique.
- Recherches génériques de catégorie. Elles coûtent plus cher, mais amènent de nouveaux clients. Si vous les jugez avec la même cible que les campagnes de marque, vous les coupez à chaque fois.
La façon dont Amazon attribue les ventes compte aussi. Une vente est rattachée à l’annonce si elle intervient dans une certaine fenêtre de jours après le clic, donc l’ACoS des derniers jours est toujours provisoire et tend à s’améliorer au fur et à mesure que les ventes sont attribuées. Celui qui regarde le chiffre de la veille et baisse les enchères travaille sur des données incomplètes.
Il y a enfin une limite de méthode : l’ACoS mesure le chiffre d’affaires, pas la marge. Un ACoS de 20 % est excellent sur un produit à 50 % de marge et catastrophique sur un produit à 15 %.
TACoS et ventes organiques
Le TACoS répond à la question qui compte pour une marque : la publicité fait-elle progresser le chiffre d’affaires global ? Sur Amazon, les ventes générées par les annonces enrichissent l’historique de vente du produit et souvent aussi son référencement naturel. Si c’est le cas, avec le temps les ventes totales augmentent plus vite que les dépenses et le TACoS baisse.
Voici comment lire son évolution :
- Dépenses en hausse, ventes totales en hausse, TACoS stable ou en baisse : la publicité fonctionne.
- Dépenses en hausse, ventes totales stables, TACoS en hausse : vous achetez des ventes qui arrivaient auparavant gratuitement.
- Dépenses en baisse, ventes totales en baisse plus que proportionnelle : la publicité soutenait aussi l’organique, la coupe a été trop forte.
Exemple : un produit fait 20 000 euros de ventes par mois, dont 6 000 attribués aux annonces, pour 1 500 euros de dépenses. L’ACoS est de 25 %, le TACoS de 7,5 %. Si le mois suivant les dépenses montent à 2 000 euros et les ventes totales atteignent 28 000 euros, l’ACoS peut se dégrader, mais le TACoS descend à environ 7,1 % sur un chiffre d’affaires bien plus élevé. C’est un choix qui s’évalue sur le total, pas campagne par campagne.
Marge sur coûts variables : la vraie référence
Pour décider combien vous pouvez dépenser, il faut la marge sur coûts variables par unité, avant publicité. Elle se calcule ainsi :
- Prenez le prix de vente hors TVA.
- Retirez le coût du produit.
- Retirez les frais de vente Amazon.
- Retirez les frais d’expédition et une part pour le stockage et les retours.
- Ce qui reste, divisé par le prix hors TVA, est votre marge sur coûts variables en pourcentage.
Ce chiffre est votre ACoS d’équilibre : si l’ACoS est égal à la marge, chaque vente publicitaire vous laisse zéro.
Comment fixer un ACoS cible : un exemple
Exemple hypothétique, avec des chiffres simples :
- Prix de vente hors TVA : 25 euros.
- Coût du produit : 8 euros.
- Frais de vente et frais d’expédition : 8,50 euros.
- Stockage et retours, estimés : 1 euro.
- Marge sur coûts variables : 7,50 euros, soit 30 % du prix hors TVA.
L’ACoS d’équilibre est donc de 30 %. Si vous voulez garder au moins 10 % de marge sur les ventes publicitaires, votre ACoS cible est de 20 %. À partir de là, vous pouvez différencier selon l’objectif :
- Campagnes de marque : cible sous les 20 %, car elles doivent être très efficaces.
- Campagnes de montée en puissance sur des termes génériques : cible proche de 20 %.
- Lancement ou conquête de nouvelles recherches : vous pouvez accepter temporairement jusqu’à 30 %, voire plus, avec une durée et un budget fixés à l’avance.
Enfin, regardez le TACoS du produit dans son ensemble : s’il reste sous un seuil compatible avec votre compte de résultat, vous pouvez vous permettre des campagnes ponctuelles plus agressives. Fixer les cibles sur tout le catalogue et les traduire en enchères, c’est le travail que nous faisons dans nos services Amazon Advertising.
À quel niveau lire les chiffres
ACoS et TACoS se lisent à des niveaux différents. L’ACoS a du sens par campagne et par mot-clé, car c’est là que se prennent les décisions d’enchères. Le TACoS a du sens par produit et par compte, sur des périodes d’au moins un mois, car les ventes organiques réagissent lentement. Mélanger les niveaux, par exemple juger un mot-clé isolé sur le TACoS, ne crée que de la confusion.
Les autres KPI à suivre en parallèle
- Taux de conversion des annonces : s’il est faible, le problème vient souvent de la fiche ou du prix, pas de l’enchère.
- Coût par clic : utile pour voir si vous payez trop cher des positions qui ne convertissent pas.
- Part des ventes publicitaires dans le total : si elle grimpe trop, le compte dépend des annonces.
- Nouveaux clients de la marque : disponible pour certains formats, cet indicateur aide à voir si vous élargissez votre base clients.
Beaucoup de ces chiffres sont dispersés entre la console publicitaire et Seller Central ou Vendor Central. Pour les voir ensemble, avec la marge et les ventes organiques dans la même vue, nous utilisons Bettershop Analytics.
Que faire maintenant
Calculez la marge sur coûts variables de vos dix produits principaux et déduisez-en l’ACoS d’équilibre de chacun. Mettez ensuite en regard l’ACoS actuel et le TACoS des trois derniers mois. Vous verrez tout de suite où vous dépensez trop, où vous pourriez pousser davantage et où la publicité fait vraiment progresser les ventes.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre ACoS et TACoS ?
L'ACoS rapporte les dépenses publicitaires aux seules ventes attribuées aux annonces. Le TACoS les rapporte aux ventes totales, organiques comprises. Le premier mesure l'efficacité des campagnes, le second le poids de la publicité dans le business.
Qu'est-ce qu'un bon ACoS sur Amazon ?
Il n'existe pas de valeur valable pour tout le monde, car tout dépend de la marge du produit. La référence est l'ACoS d'équilibre, c'est-à-dire la marge sur coûts variables avant publicité. La cible se fixe en dessous de cette valeur, en gardant la marge que vous voulez conserver, et se différencie selon le type de campagne.
Comment calcule-t-on le TACoS ?
On divise les dépenses publicitaires par les ventes totales de la même période et on multiplie par 100. Par exemple, 1 500 euros de dépenses pour 20 000 euros de ventes totales donnent un TACoS de 7,5 %. Il se suit dans le temps, car c'est surtout sa tendance qui compte.