- Organiza las campañas por objetivo (búsqueda, escalado, marca, competencia), no por producto al azar.
- Las automáticas sirven para descubrir términos; las manuales, para empujar los que convierten.
- Las palabras clave negativas son la mitad del trabajo: sin ellas, el presupuesto se va en búsquedas irrelevantes.
- Optimiza con un ritmo fijo y con datos suficientes, no cada día sobre el último clic.
Las cuentas de Sponsored Products que encontramos desordenadas tienen casi siempre el mismo problema: campañas creadas una a una, sin una lógica común, donde la misma palabra clave compite consigo misma en tres sitios distintos. El resultado es que ya nadie sabe qué funciona. Aquí explicamos cómo montar una estructura por objetivo, cómo usar los tipos de concordancia y las negativas y con qué ritmo optimizar.
Por qué la estructura importa más que las pujas
Una buena estructura permite responder a preguntas sencillas: ¿cuánto gasto para que me encuentre quien busca mi marca? ¿Cuánto invierto para ganar búsquedas genéricas? ¿Qué palabras clave nuevas están apareciendo? Si las campañas están mezcladas, no tienes esas respuestas, y cada cambio de puja se convierte en un tiro a ciegas.
La regla que seguimos es una: cada campaña tiene un solo objetivo, y cada término de búsqueda importante vive en un solo sitio.
También ayuda mucho una convención de nombres fija, por ejemplo producto, familia, tipo de segmentación y tipo de concordancia. Parece un detalle, pero cuando las campañas llegan a cien es la única forma de filtrar los informes y ver de un vistazo adónde va el presupuesto.
Cuatro familias de campañas por objetivo
1. Búsqueda
Sirven para descubrir términos de búsqueda y ASIN que convierten. Aquí están las campañas automáticas y las manuales de concordancia amplia. Presupuesto contenido, pujas moderadas, objetivo: recoger datos.
2. Escalado
Aquí acaban las palabras clave que han demostrado que venden, en concordancia exacta. Son las campañas en las que empujas de verdad, con pujas más altas y presupuestos más amplios. Mantén separados los términos genéricos de categoría, que tienen volúmenes y costes distintos.
3. Defensa de marca
Campañas sobre las búsquedas que contienen el nombre de tu marca y sobre tus propias fichas de producto. Cuestan poco por clic y convierten bien, pero hay que leerlas con cuidado: parte de esas ventas habrían llegado igualmente. Sirven para no dejar espacio a la competencia en tus páginas y en tus búsquedas.
4. Competencia
Segmentación por producto sobre los ASIN de la competencia y palabras clave con sus marcas. Funcionan cuando tienes una ventaja clara que enseñar (precio, reseñas, formato). Hay que medirlas aparte, porque suelen tener un coste por venta más alto.
Automáticas y manuales: cómo hacer que trabajen juntas
Las campañas automáticas dejan que Amazon elija dónde mostrar el anuncio, según el contenido de la ficha. Se pueden gestionar con cuatro grupos de segmentación: concordancia cercana, concordancia aproximada, sustitutos y complementos. Conviene separarlos o al menos poner pujas distintas, porque rinden de forma muy diferente.
Las manuales te dan el control: eliges palabras clave o productos y fijas las pujas. El flujo típico es este:
- La automática y la amplia encuentran un término que vende.
- El término pasa a una campaña manual de concordancia exacta, en la familia de escalado.
- Ese mismo término se añade como negativa exacta en las campañas de búsqueda, para que no compita consigo mismo.
Este paso, repetido con constancia, es lo que convierte una cuenta confusa en una que mejora con el tiempo.
Tipos de concordancia y segmentación por producto
| Tipo | Qué capta | Uso típico |
|---|---|---|
| Amplia | Búsquedas relacionadas, sinónimos, variantes | Descubrir términos nuevos |
| Frase | Búsquedas que contienen la frase en el orden indicado | Control intermedio sobre temas concretos |
| Exacta | La búsqueda exacta y variantes muy cercanas | Empujar los términos que convierten |
| Segmentación por producto | Páginas de ASIN o categorías elegidas | Competencia, venta cruzada, defensa de tus fichas |
En la segmentación por producto, Amazon ofrece también una opción «ampliada» que extiende el anuncio a ASIN similares al elegido. Puede ser útil para descubrir, pero en las campañas de competencia conviene comprobar que está configurada como quieres.
Palabras clave negativas: la mitad del trabajo
Cada semana el informe de términos de búsqueda muestra búsquedas que gastan sin vender o que no tienen nada que ver con el producto. Hay que excluirlas. Las negativas pueden ser de frase o exactas, y también se pueden excluir ASIN concretos.
- Negativas de pertinencia: términos que describen otro producto (por ejemplo, un formato o un uso que no ofreces).
- Negativas de rendimiento: términos pertinentes que, con datos suficientes, no convierten a un coste aceptable.
- Negativas de estructura: los términos ya movidos a exacta, excluidos de las campañas de búsqueda.
Cuidado con pasarse: excluir demasiado pronto un término con pocos clics quita datos a quien los necesita.
Presupuesto, pujas y ubicaciones
En las campañas de escalado, el presupuesto diario no debe agotarse a media jornada. Si pasa, pierdes las ventas de las horas de la tarde y la noche, que a menudo son las mejores. Mejor bajar las pujas de lo que rinde menos que dejar campañas buenas sin presupuesto.
Para las pujas, Amazon propone varias estrategias: dinámicas solo a la baja, dinámicas al alza y a la baja, o fijas. En las campañas de búsqueda, las fijas o solo a la baja mantienen los costes bajo control. En las campañas de escalado con datos sólidos se puede dar más libertad al algoritmo.
También puedes subir las pujas por ubicación: parte superior de la búsqueda, resto de la búsqueda, páginas de producto. Mira el informe de ubicaciones antes de hacerlo: la parte alta de la primera página convierte más, pero también cuesta más.
Para una visión más amplia de cómo planteamos todo el plan de publicidad, tienes los detalles en la página de nuestros servicios de Amazon Advertising.
Ritmo de optimización
- Cada día: solo revisar presupuestos agotados y anomalías evidentes.
- Cada semana: términos de búsqueda, negativas, paso de los términos ganadores a exacta, ajuste de pujas.
- Cada mes: revisión de la estructura, peso de las cuatro familias en el presupuesto, comparación con las ventas totales y el TACoS.
Las ventas publicitarias se atribuyen con unos días de retraso, así que juzgar un cambio a las 24 horas lleva casi siempre a decisiones equivocadas. Para leer gasto, ventas y margen juntos usamos Bettershop Analytics, de forma que las decisiones sobre las campañas tengan en cuenta también las ventas orgánicas.
Errores comunes
- Una única campaña automática para todo el catálogo.
- Productos con precios y márgenes muy distintos en el mismo grupo de anuncios.
- La misma palabra clave en varias campañas sin negativas cruzadas.
- Empujar anuncios de productos sin stock o con pocas reseñas.
- Evaluar todas las campañas con el mismo ACoS objetivo, incluidas las de marca y competencia.
Qué hacer ahora
Exporta la lista de campañas activas y asigna a cada una de ellas una de las cuatro familias. Las que no encajen en ninguna, o en más de una, son las primeras que hay que rehacer. Después descarga el informe de términos de búsqueda de los últimos 30 días: pasa a exacta los términos que venden y añade como negativas los que gastan sin resultados.
Preguntas frecuentes
¿Qué es mejor, campañas de Sponsored Products automáticas o manuales?
Hacen falta las dos, con papeles distintos. Las automáticas ayudan a descubrir términos de búsqueda y ASIN en los que el anuncio convierte. Las manuales permiten empujar con pujas precisas los términos que ya han demostrado que venden.
¿Cuántas palabras clave poner en un grupo de anuncios?
No hay un número fijo, pero conviene agrupar palabras clave con intención y valor parecidos. En las campañas de concordancia exacta muchos prefieren grupos pequeños, incluso con una sola palabra clave importante, para controlar la puja. Lo importante es que cada palabra clave esté en un solo sitio.
¿Cada cuánto hay que optimizar las campañas de Sponsored Products?
Un ritmo semanal para términos de búsqueda, negativas y pujas encaja con la mayoría de las cuentas. A diario basta con revisar presupuestos y anomalías. Las ventas se atribuyen con unos días de retraso, así que los cambios demasiado frecuentes se basan en datos incompletos.