Amazon DSP: cuándo tiene sentido para una marca

Tarde o temprano, a toda marca que invierte en Amazon le proponen el DSP. A veces es el paso correcto; otras, solo una forma de gastar más sin entender qué se obtiene. Aquí explicamos qué es el DSP, qué lo diferencia de los Sponsored Ads, qué audiencias y formatos ofrece y cómo saber si es el momento adecuado para tu marca.

Qué es Amazon DSP

DSP significa Demand Side Platform. Es la plataforma con la que Amazon permite comprar de forma programática espacios publicitarios de display, vídeo y audio. Los anuncios pueden aparecer en las páginas de Amazon, en webs y apps de terceros y en los propios servicios de Amazon, como Prime Video, Twitch o Fire TV, según lo que esté disponible en cada país.

El valor principal no es el espacio en sí, sino los datos. El DSP usa las señales de compra y navegación de Amazon para construir las audiencias. Puedes llegar a quien ha visto productos de tu categoría, a quien ha comprado un producto complementario o a quien ha visitado tus fichas sin comprar.

Se puede usar en modalidad self-service, con una cuenta propia, o a través del servicio gestionado por Amazon, que suele exigir inversiones mínimas más altas. Las condiciones de acceso cambian con el tiempo y conviene comprobarlas con Amazon Ads.

DSP y Sponsored Ads: la diferencia real

En resumen: los Sponsored Ads recogen la demanda que ya existe; el DSP ayuda a crear demanda nueva y a recuperar a quien se quedó a mitad de camino.

Las audiencias disponibles

• In-market: personas que han mostrado interés reciente por productos de una categoría. Útiles para entrar en la consideración antes de que el cliente elija.
• Estilo de vida e intereses: grupos definidos por hábitos de compra y de consumo recurrentes. Sirven para trabajar la notoriedad ante un público afín.
• Remarketing: quien ha visto tus fichas, las ha añadido a la cesta o ha comprado en el pasado. El caso clásico es recuperar a quien no completó la compra.
• Audiencias de Amazon Marketing Cloud: segmentos construidos con análisis más finos, por ejemplo quien ha visto un vídeo pero nunca ha buscado la marca.
• Audiencias propias: en algunos casos se pueden subir listas de clientes propios, respetando las normas de privacidad.

Los formatos: display, vídeo y Streaming TV

Display

Banners estáticos o dinámicos, en páginas de Amazon y en webs externas. Los formatos de remarketing muestran directamente el producto con precio y valoración, y llevan a la ficha.

Vídeo online

Vídeos en webs y apps de terceros y en propiedades de Amazon. Adecuados para contar el producto en pocos segundos, sobre todo cuando necesita explicación.

Streaming TV

Anuncios en contenidos en streaming vistos en la tele, incluidos los anuncios dentro de Prime Video, disponibles también en España. Amazon está introduciendo formatos interactivos que permiten al espectador interactuar con el anuncio desde el mando o el móvil. Es el formato más cercano a la televisión tradicional, con la ventaja de poder medir el efecto en las ventas en Amazon.

Sea cual sea el formato, dos variables pesan más de lo que parece: la frecuencia y la creatividad. Mostrar el mismo banner diez veces a la misma persona cuesta dinero y molesta, por eso conviene fijar un tope de impactos. Y un vídeo pensado para la tele rara vez funciona recortado a seis segundos para móvil: cada formato necesita su propio material.

Para una marca que vende sobre todo en Amazon, el formato por el que empezar suele ser el remarketing display. El vídeo y el Streaming TV tienen sentido cuando hay un objetivo de notoriedad y material creativo adecuado.

Cuándo tiene sentido y cuándo es pronto

El DSP tiene sentido cuando:

• los Sponsored Ads ya están estructurados y optimizados, y el crecimiento en búsqueda empieza a frenarse;
• las fichas de producto convierten bien, porque el DSP trae un tráfico menos caliente que una búsqueda;
• la marca tiene tráfico suficiente para alimentar audiencias de remarketing de buen tamaño;
• hay presupuesto para una prueba de al menos dos o tres meses, sin esperar el mismo retorno que las campañas de búsqueda;
• hay creatividades adecuadas, al menos imágenes de calidad y, para el vídeo, contenidos pensados para el formato.

Es pronto cuando el catálogo tiene pocos productos con pocas reseñas, cuando las campañas de Sponsored Products no están bajo control o cuando el presupuesto total es tal que quitar recursos a la búsqueda frenaría las ventas. En esos casos es mejor arreglar primero lo básico. En los proyectos que llevamos, la valoración siempre empieza por aquí. Tienes más detalles sobre cómo planteamos las campañas en la página dedicada a Amazon DSP.

Cómo medirlo

Juzgar el DSP con el ACoS de los Sponsored Ads es el error más común. Las campañas de notoriedad tienen retornos más lentos e indirectos. Las métricas que hay que mirar son otras:

1. Clientes nuevos de la marca: cuántos compradores no habían comprado tu marca en los últimos meses.
2. Búsquedas de marca: si después de la campaña crecen las búsquedas con el nombre de la marca, la notoriedad está funcionando.
3. Visitas a las páginas de detalle y añadidos a la cesta: señales de consideración, útiles para el remarketing.
4. ROAS del remarketing: aquí sí tiene sentido mirar el retorno directo, porque hablamos de personas ya cerca de la compra.
5. Ventas incrementales: con pruebas con grupo de control o análisis específicos se estima cuánto ha aportado el DSP frente a lo que habría pasado igualmente.

Para los análisis más profundos, como los recorridos que llevan a la compra o el solapamiento entre DSP y Sponsored Ads, se usa Amazon Marketing Cloud, que permite trabajar con datos agregados y anónimos de todas las campañas.

Qué hacer ahora

Antes de abrir una cuenta de DSP, comprueba tres cosas: que las campañas de Sponsored Products tienen una estructura clara y un ACoS bajo control, que las fichas principales convierten por encima de la media de la categoría y que tienes tráfico suficiente para el remarketing. Si se cumplen las tres, empieza con una prueba de remarketing en los productos principales, con un presupuesto y una duración decididos de antemano, y mídela en clientes nuevos y ventas incrementales.

Preguntas frecuentes