- ACoS = gasto publicitario dividido entre las ventas atribuidas a los anuncios. TACoS = gasto publicitario dividido entre las ventas totales.
- Un ACoS bajo no significa necesariamente buena publicidad: puede querer decir que solo estás recogiendo ventas que habrías hecho igualmente.
- El TACoS muestra si la publicidad está haciendo crecer también las ventas orgánicas.
- El ACoS objetivo se calcula a partir del margen de contribución, no se copia de un benchmark.
Casi todos los informes de publicidad en Amazon empiezan por el ACoS. El problema es que el ACoS, por sí solo, lleva a menudo a decisiones equivocadas: recortar campañas que están haciendo crecer la marca o premiar campañas que recogen ventas ya conseguidas. Aquí tienes las definiciones con sus fórmulas, el papel del TACoS y un método para fijar el ACoS objetivo a partir de tu margen.
Las definiciones, con sus fórmulas
ACoS (Advertising Cost of Sales) es la relación entre el gasto publicitario y las ventas atribuidas a los anuncios.
ACoS = gasto publicitario / ventas publicitarias × 100
ROAS (Return on Ad Spend) es la inversa: cuántos euros de ventas generas por cada euro gastado. Un ACoS del 25% equivale a un ROAS de 4.
ROAS = ventas publicitarias / gasto publicitario
TACoS (Total Advertising Cost of Sales) compara el gasto publicitario con todas las ventas del producto o de la cuenta, incluidas las orgánicas.
TACoS = gasto publicitario / ventas totales × 100
| KPI | Qué mide | Pregunta a la que responde |
|---|---|---|
| ACoS | Eficiencia de las ventas atribuidas a los anuncios | ¿Cuánto me cuesta una venta publicitaria? |
| ROAS | Lo mismo, leído al revés | ¿Cuánto ingreso por cada euro gastado? |
| TACoS | Peso de la publicidad sobre la facturación total | ¿La publicidad hace crecer el negocio o lo sustituye? |
Por qué el ACoS por sí solo engaña
El ACoS solo mira las ventas que Amazon atribuye a los anuncios. No dice si esas ventas habrían llegado igualmente, ni si la publicidad ha traído ventas orgánicas adicionales. Tres situaciones típicas:
- Campañas sobre tu propia marca. Tienen ACoS muy bajos porque captan a clientes que ya te estaban buscando. Quedan bien en el informe, pero parte de esas ventas habrían existido sin anuncio.
- Lanzamiento de un producto nuevo. El ACoS es alto porque el producto todavía no tiene reseñas ni historial. Si recortas enseguida, el producto nunca construye su posición orgánica.
- Búsquedas genéricas de categoría. Cuestan más, pero traen clientes nuevos. Si las juzgas con el mismo objetivo que las campañas de marca, siempre acabarás apagándolas.
También importa cómo atribuye Amazon las ventas. Una venta se vincula al anuncio si llega dentro de una ventana de días desde el clic, así que el ACoS de los últimos días siempre es provisional y tiende a mejorar a medida que se atribuyen las ventas. Quien mira el dato de ayer y recorta pujas trabaja con números incompletos.
Hay además un límite de método: el ACoS mide la facturación, no el margen. Un ACoS del 20% es excelente en un producto con un 50% de margen y desastroso en uno con un 15%.
TACoS y ventas orgánicas
El TACoS responde a la pregunta que importa a una marca: ¿la publicidad está haciendo crecer la facturación total? En Amazon, las ventas generadas por los anuncios mejoran el historial de ventas del producto y a menudo también su posicionamiento orgánico. Si eso ocurre, con el tiempo las ventas totales crecen más que el gasto y el TACoS baja.
Así se lee su evolución en el tiempo:
- Gasto al alza, ventas totales al alza, TACoS estable o a la baja: la publicidad está funcionando.
- Gasto al alza, ventas totales estancadas, TACoS al alza: estás comprando ventas que antes llegaban gratis.
- Gasto a la baja, ventas totales que caen más que proporcionalmente: la publicidad sostenía también lo orgánico, el recorte ha sido excesivo.
Ejemplo: un producto vende 20.000 euros al mes, de los que 6.000 se atribuyen a los anuncios, con un gasto de 1.500 euros. El ACoS es del 25% y el TACoS del 7,5%. Si al mes siguiente el gasto sube a 2.000 euros y las ventas totales llegan a 28.000, el ACoS podría incluso empeorar, pero el TACoS baja a cerca del 7,1% sobre una facturación mucho mayor. Es una decisión que se valora sobre el total, no sobre la campaña concreta.
Margen de contribución: la referencia real
Para decidir cuánto puedes gastar necesitas el margen de contribución por unidad, antes de publicidad. Se calcula así:
- Toma el precio de venta sin IVA.
- Resta el coste del producto.
- Resta las comisiones de venta de Amazon.
- Resta las tarifas de logística y una parte para almacenamiento y devoluciones.
- Lo que queda, dividido entre el precio neto, es el margen de contribución en porcentaje.
Ese número es tu ACoS de equilibrio: si el ACoS es igual al margen, cada venta publicitaria te deja cero.
Cómo fijar un ACoS objetivo: un ejemplo
Ejemplo hipotético, con números sencillos:
- Precio de venta sin IVA: 25 euros.
- Coste del producto: 8 euros.
- Comisión de venta y tarifas de logística: 8,50 euros.
- Almacenamiento y devoluciones, estimados: 1 euro.
- Margen de contribución: 7,50 euros, es decir, el 30% del precio neto.
El ACoS de equilibrio es, por tanto, el 30%. Si quieres conservar al menos un 10% de margen en las ventas publicitarias, tu ACoS objetivo es el 20%. A partir de ahí puedes diferenciar por objetivo:
- Campañas de marca: objetivo por debajo del 20%, porque tienen que ser muy eficientes.
- Campañas de escalado en términos genéricos: objetivo cercano al 20%.
- Lanzamiento o conquista de nuevas búsquedas: puedes aceptar temporalmente hasta el 30% o incluso más, con una duración y un presupuesto decididos de antemano.
Por último, mira el TACoS del producto entero: si se mantiene por debajo de un umbral compatible con tu cuenta de resultados, puedes permitirte campañas concretas más agresivas. Fijar los objetivos en todo el catálogo y traducirlos en pujas es el trabajo que hacemos en nuestros servicios de Amazon Advertising.
A qué nivel leer los números
El ACoS y el TACoS se leen a niveles distintos. El ACoS tiene sentido por campaña y por palabra clave, porque ahí se toman las decisiones sobre las pujas. El TACoS tiene sentido por producto y por cuenta, en periodos de al menos un mes, porque las ventas orgánicas reaccionan despacio. Mezclar niveles, por ejemplo juzgar una palabra clave concreta por el TACoS, solo genera confusión.
Los otros KPI que conviene tener al lado
- Tasa de conversión de los anuncios: si es baja, el problema suele estar en la ficha o en el precio, no en la puja.
- Coste por clic: útil para saber si estás pagando demasiado por posiciones que no convierten.
- Peso de las ventas publicitarias sobre el total: si crece demasiado, la cuenta depende de los anuncios.
- Clientes nuevos de la marca: disponible en algunos formatos, ayuda a saber si estás ampliando la base de clientes.
Muchos de estos números están repartidos entre la consola de publicidad y Seller Central o Vendor Central. Para verlos juntos, con el margen y las ventas orgánicas en la misma vista, usamos Bettershop Analytics.
Qué hacer ahora
Calcula el margen de contribución de tus diez productos principales y saca el ACoS de equilibrio de cada uno. Después pon al lado el ACoS actual y el TACoS de los últimos tres meses. Verás enseguida dónde estás gastando de más, dónde podrías empujar más y dónde la publicidad está haciendo crecer de verdad las ventas.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre ACoS y TACoS?
El ACoS relaciona el gasto publicitario solo con las ventas atribuidas a los anuncios. El TACoS lo relaciona con las ventas totales, incluidas las orgánicas. El primero mide la eficiencia de las campañas; el segundo, el peso de la publicidad en el negocio.
¿Cuál es un buen ACoS en Amazon?
No hay un valor válido para todos, porque depende del margen del producto. La referencia es el ACoS de equilibrio, es decir, el margen de contribución antes de publicidad. El objetivo se fija por debajo de ese valor, dejando el margen que quieras conservar, y se diferencia por tipo de campaña.
¿Cómo se calcula el TACoS?
Se divide el gasto publicitario entre las ventas totales del mismo periodo y se multiplica por 100. Por ejemplo, 1.500 euros de gasto sobre 20.000 euros de ventas totales dan un TACoS del 7,5%. Hay que mirarlo a lo largo del tiempo, porque lo que más cuenta es su tendencia.