- Als Vendor (1P) verkaufen Sie im Großhandel an Amazon, als Seller (3P) direkt an Endkunden.
- Der Seller kontrolliert Preis und Daten, hat aber mehr Arbeit. Der Vendor gibt Arbeit ab, verliert aber Kontrolle.
- Das Hybridmodell funktioniert, wenn die Regeln zu Produkten und Preisen klar sind.
- Bevor Sie entscheiden, zählen die tatsächliche Nettomarge und die internen Ressourcen, die Sie wirklich haben.
Die Frage kommt fast immer an denselben Punkt: Ist es besser, als Vendor an Amazon zu verkaufen oder als Seller auf Amazon? Eine Antwort für alle gibt es nicht, denn beide Modelle verändern Preis, Margen, Liquidität und interne Arbeit. Hier finden Sie die konkreten Unterschiede, wann das Hybridmodell sinnvoll ist und welche Fragen Sie sich vor der Entscheidung stellen sollten.
Die Grundlagen: 1P und 3P
Vendor (1P): Sie sind Lieferant von Amazon. Amazon schickt Ihnen Bestellungen, Sie liefern an die Amazon Lager und stellen eine Rechnung. Amazon verkauft an den Endkunden weiter, legt den Endkundenpreis fest und kümmert sich um alles Weitere. Gearbeitet wird in Vendor Central, der Zugang erfolgt in der Regel auf Einladung von Amazon.
Seller (3P): Sie verkaufen selbst an den Endkunden und nutzen Amazon als Marktplatz. Sie legen den Preis fest, zahlen Verkaufsgebühren und, wenn Sie Versand durch Amazon (FBA) nutzen, die Versandgebühren. Gearbeitet wird in Seller Central, und jeder, der die Voraussetzungen erfüllt, kann ein Konto eröffnen.
Die Unterschiede, die wirklich zählen
| Aspekt | Vendor (1P) | Seller (3P) |
|---|---|---|
| Endkundenpreis | Legt Amazon fest | Legen Sie fest |
| Marge | Einkaufspreis abzüglich Co-op, Allowances und Abzügen | Verkaufspreis abzüglich Gebühren, Logistik und Werbung |
| Liquidität | Zahlungen zu vereinbarten Zielen, mit verrechneten Abzügen | Regelmäßige Auszahlungen der Verkäufe, abzüglich Gebühren |
| Daten | Berichte in Vendor Central, Sicht auf Bestellungen und Verkäufe | Direktere Daten zu Verkäufen, Traffic und Conversion |
| Logistik | Großhandelslieferungen an die Amazon Lager | FBA oder Eigenversand |
| Interne Arbeit | Bestellungen, Abzüge, Jahresverhandlungen | Preise, Bestand, Kundenservice, Kampagnen, tägliches Management |
Preiskontrolle
Das ist der Unterschied, den man am stärksten spürt. Als Vendor kann Amazon den Endkundenpreis senken, um sich an andere Händler anzupassen. Das kann zu Spannungen mit Ihrem übrigen Vertrieb führen und bringt Amazon oft dazu, in der Verhandlung mehr Marge zu verlangen. Als Seller gehört der Preis Ihnen, aber Sie müssen ihn allein verteidigen, auch gegen andere Verkäufer desselben Produkts.
Margen und versteckte Kosten
Im Vendor Modell wirkt die Marge einfach: Einkaufspreis minus Produktkosten. Tatsächlich müssen Co-op, Allowances, Chargebacks, Shortages und Werbebeiträge abgezogen werden. Im Seller Modell sind die Kosten sichtbarer (Verkaufsgebühren, FBA Gebühren, Lagergebühren, Werbung), aber es sind viele und sie ändern sich oft. In beiden Fällen gehört der Vergleich auf die Nettomarge pro Einheit, nicht auf den Preis.
Liquidität
Als Vendor stellen Sie größere Mengen in Rechnung und werden zu vereinbarten Zielen bezahlt, allerdings mit verrechneten Abzügen, die den Abgleich komplizierter machen. Als Seller fließen die Verkaufserlöse regelmäßig, aber Sie finanzieren die Ware im Lager vor und zahlen die Gebühren laufend. Für ein Unternehmen mit wenig Liquidität wiegen die beiden Modelle unterschiedlich schwer.
Daten und Kundenwissen
Der Seller hat in der Regel einen direkteren Blick auf Traffic, Conversion und Kaufverhalten, nützlich für Entscheidungen zu Preisen und Kampagnen. Der Vendor hat Zugang zu eigenen Berichten, arbeitet aber eher als Lieferant denn als Händler.
Aufwand für das Team
Als Vendor konzentriert sich die Arbeit auf Bestellungen, den Abgleich der Abzüge und die Jahresverhandlung. Als Seller fällt sie täglich an: Preise beobachten, Bestand planen, damit nichts ausverkauft ist, Werbekampagnen, Kundenservice, Retourenmanagement. Viele Marken wählen das Seller Modell und unterschätzen diesen Teil, und nach ein paar Monaten steht das Konto still.
Wann sich das Hybridmodell lohnt
Viele Marken nutzen beides. Vendor für Schnelldreher mit stabilem Preis, Seller für Neuheiten, Bundles, Saisonartikel oder Artikel, die Amazon nicht bestellt. Das Hybridmodell funktioniert, wenn es klare Regeln gibt:
- Jede ASIN hat genau einen Hauptkanal, der vorab festgelegt wird.
- Sie verkaufen dasselbe Produkt als Seller nicht zu einem Preis, der mit Amazons Preis kollidiert.
- Der Katalog wird einheitlich gepflegt, mit Inhalten und Brand Registry unter Kontrolle.
- Eine Person behält beide Konten im Blick, nicht zwei Teams, die nicht miteinander reden.
Ohne diese Regeln stiftet das Hybridmodell Verwirrung: doppelte Angebote, Preise, die sich gegenseitig unterbieten, Vendor Bestellungen, die ohne erkennbaren Grund zurückgehen.
Wie man von einem Modell zum anderen wechselt
Der Wechsel von Seller zu Vendor hängt von Amazon ab, das Marken zu Vendor Central einlädt. Erzwingen lässt er sich nicht.
Der Wechsel von Vendor zu Seller ist häufiger, manchmal aus eigener Entscheidung, manchmal weil Amazon die Bestellungen reduziert oder aussetzt. Die wichtigsten Schritte:
- Seller Central Konto eröffnen oder prüfen und die Markenregistrierung klären.
- Entscheiden, welche ASINs wechseln und in welcher Reihenfolge.
- Logistik (FBA oder Eigenversand) und Anfangsbestand vorbereiten.
- Das Nebeneinander mit Amazons Restbestand steuern, den Amazon weiter verkauft, solange er reicht.
- Preise, Werbekampagnen und Kundenservice aufsetzen.
Der Wechsel dauert Wochen, und in dieser Zeit können die Verkäufe schwanken. Er sollte geplant werden, nicht unter Druck erfolgen.
Es gibt noch einen dritten Weg: als Seller verkaufen, ohne alles intern zu stemmen, und dafür einen Merchant of Record nutzen, der die Ware kauft und auf eigene Rechnung auf den Marktplätzen verkauft. Das ist vor allem für Unternehmen interessant, die ins Ausland wollen, ohne dort eigene Strukturen aufzubauen. Zu den steuerlichen Fragen jedes Modells sprechen Sie bitte mit Ihrem Steuerberater.
Fragen, die Sie sich vor der Entscheidung stellen sollten
- Wie wichtig ist es mir, den Endkundenpreis zu kontrollieren, auch im Verhältnis zu meinen anderen Kanälen?
- Wie hoch ist meine tatsächliche Nettomarge pro Einheit in jedem Modell?
- Habe ich Leute, die Preise, Bestand, Kampagnen und Kundenservice täglich steuern können?
- Wie viel Liquidität kann ich im Lager binden?
- Ist mein Sortiment stabil oder ändert es sich oft?
- Will ich nur in Deutschland und Österreich verkaufen oder auch in anderen europäischen Ländern?
Ergänzen Sie eine oft vergessene Frage: Was passiert mit Ihren anderen Kanälen? Wenn Sie an Distributoren oder stationäre Händler verkaufen, kann ein zu niedriger Amazon Preis Probleme mit ihnen verursachen. Als Vendor ist dieses Risiko schwerer zu steuern, als Seller kontrollieren Sie es direkt, müssen aber auch die Händler im Blick behalten, die Ihre Produkte auf dem Marktplatz anbieten.
Die Antworten zeigen meist den Weg. Ein Unternehmen mit breitem Sortiment, stabilen Preisen und wenig dafür eingesetzten Ressourcen findet im Vendor Modell oft eine tragfähige Lösung. Eine Marke, die Positionierung und Preis kontrollieren will und interne Kompetenzen hat oder aufbauen kann, fährt als Seller besser.
Was Sie jetzt tun sollten
Nehmen Sie Ihre zehn wichtigsten Produkte und berechnen Sie die Nettomarge pro Einheit in beiden Modellen, mit allen Kosten. Schätzen Sie dann ein, wie viele Stunden pro Woche Sie dem Kanal wirklich widmen können. Wenn die Zahlen nicht eindeutig sind oder Sie einen Wechsel erwägen, spart Ihnen eine Prüfung mit jemandem, der in beiden Modellen arbeitet, monatelanges Ausprobieren: Wie wir arbeiten, sehen Sie auf der Seite unserer Leistungen für Amazon Seller und Vendor.
Häufige Fragen
Kann man gleichzeitig Vendor und Seller sein?
Ja, viele Marken machen das. Es funktioniert, wenn jedes Produkt einen klar definierten Hauptkanal hat und die Seller Preise nicht mit den Preisen von Amazon kollidieren. Ohne klare Regeln drohen doppelte Angebote und sinkende Vendor Bestellungen.
Wie wird man Amazon Vendor?
Der Zugang zu Vendor Central erfolgt in der Regel auf Einladung von Amazon, oft nachdem eine Marke Nachfrage und Volumen bewiesen hat. Eine offene Registrierung wie bei Seller Central gibt es nicht.
Lohnt sich Vendor oder Seller mehr?
Das hängt von Nettomarge, Preiskontrolle, internen Ressourcen und Liquidität ab. Der Vendor gibt viel Arbeit ab, verliert aber die Kontrolle über den Preis. Der Seller hat mehr Kontrolle, muss aber täglich Preise, Bestand und Kampagnen steuern. Der Vergleich gehört auf die Zahlen jedes einzelnen Produkts.