- Die AVN ist die Verhandlung, in der Amazon jedes Jahr die Handelskonditionen seiner Vendoren überprüft.
- Verhandelt werden Marge, Co-op, Damage Allowance, Freight Allowance und Zahlungsziele.
- Wer mit eigenen Rentabilitätsdaten pro ASIN kommt, verhandelt besser als wer nur auf Forderungen reagiert.
- Aus Angst vor wegfallenden Bestellungen allem zuzustimmen, ist der teuerste Fehler.
Jedes Jahr eröffnet Amazon mit seinen Vendoren eine Verhandlung über die Handelskonditionen, und fast immer verlangt Amazon mehr. Wer unvorbereitet kommt, unterschreibt Bedingungen, die zwölf Monate lang auf die Marge drücken. Hier lesen Sie, was verhandelt wird, welche Daten Sie vorbereiten sollten und wie Sie mit harten Forderungen umgehen.
Was die Annual Vendor Negotiation ist
Die AVN (Annual Vendor Negotiation) ist der Zeitpunkt, an dem Amazon und der Vendor die Bedingungen der Vereinbarung neu festlegen: was Amazon für die Produkte zahlt, wie viel der Vendor an Mitteln und Allowances beisteuert und wie schnell die Zahlungen kommen. Meist findet sie zwischen Jahresende und den ersten Monaten des Folgejahres statt, aber Zeitpunkt und Ablauf unterscheiden sich von Konto zu Konto. Manche Vendoren verhandeln mit einem festen Ansprechpartner, andere erhalten Standardangebote über Vendor Central, die sie annehmen oder ablehnen.
Amazons Logik ist klar: Jeder Vendor muss genug Marge liefern, um Amazons Kosten und niedrige Endkundenpreise zu decken. Geht die Rechnung nicht auf, verlangt Amazon höhere Beiträge. Die Logik des Vendors muss genauso klar sein: Er muss wissen, welche Bedingungen er akzeptieren kann, ohne Geld zu verlieren.
Welche Posten verhandelt werden
Die Posten variieren, aber diese tauchen fast immer auf:
| Posten | Was er bedeutet | Wirkung für den Vendor |
|---|---|---|
| Marge / Einkaufspreis | Der Preis, zu dem Amazon das Produkt kauft | Wirkt auf jede verkaufte Einheit |
| Basis-Co-op oder Marketingmittel | Prozentsatz auf den Einkauf für Werbeaktivitäten | Wird automatisch von den Zahlungen abgezogen |
| Damage Allowance | Fester Beitrag für beschädigte Ware | Fällig, auch wenn die tatsächlichen Schäden gering sind |
| Freight Allowance | Beitrag zu den Transportkosten, wenn Amazon die Ware abholt | Hängt vom Versandmodell ab |
| Zahlungsziel | Tage, innerhalb derer Amazon die Rechnungen bezahlt | Wirkt auf Liquidität und Working Capital |
Es können weitere Posten dazukommen: Beiträge für bestimmte Programme, Werbevereinbarungen, Bedingungen zu Retouren und unverkaufter Ware. Jeden Posten sollten Sie danach bewerten, was er in Euro kostet, nicht nur in Prozent.
Die Daten vor der Verhandlung aufbauen
Der Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten AVN entsteht in den Wochen davor. Ein Vendor, der gut verhandelt, kommt mit eigenen Zahlen, nicht mit denen, die Amazon ihm zeigt. Das sollten Sie vorbereiten:
- Rentabilität pro ASIN: für jedes Produkt Verkaufspreis an Amazon, Herstellkosten, alle Abzüge (Co-op, Allowances, Chargebacks, Shortages) und die tatsächliche Nettomarge.
- Verkaufsentwicklung: Volumen, Wachstum, Anteil der Amazon Verkäufe im Vergleich zu anderen Kanälen.
- Endkundenpreis und Positionierung: zu welchem Preis Amazon Ihre Produkte verkauft und wie das im Vergleich zum übrigen Markt aussieht.
- Tatsächliche Kosten der aktuellen Konditionen: was Sie im Jahr für jeden Posten bezahlt haben, in Euro.
- Szenarien: was mit Ihrer Marge passiert, wenn Sie Amazons Forderung annehmen, teilweise annehmen oder ablehnen.
Oft ist die nützlichste Zahl auch die am meisten übersehene: was die Abzüge wirklich wert sind. Viele Vendoren stellen bei der Vorbereitung fest, dass nicht angefochtene Shortages und Chargebacks so schwer wiegen wie ein Prozentpunkt Co-op. Für diese Sicht ASIN für ASIN nutzen wir Bettershop Analytics, das Rechnungen, Zahlungen und Abzüge zusammenführt.
Ein Rechenbeispiel
Ein hypothetisches Beispiel: ein Produkt, das für 20 Euro an Amazon verkauft wird, mit Herstellkosten von 12 Euro. Bruttomarge: 8 Euro, also 40 %. Sehen die aktuellen Konditionen 6 % Co-op und 2 % Damage Allowance vor, behält Amazon 1,60 Euro pro Einheit ein. Tatsächliche Marge: 6,40 Euro. Verlangt Amazon weitere 3 Prozentpunkte Co-op, sinkt die Marge auf 5,80 Euro. Bei 10.000 Einheiten im Jahr sind das 6.000 Euro weniger. So betrachtet lässt sich die Forderung nüchtern bewerten.
Fehler, die Sie vermeiden sollten
- Aus Angst alles akzeptieren: Die Sorge, dass Bestellungen ausgesetzt werden, führt dazu, untragbare Bedingungen zu unterschreiben. Manchmal ist das Risiko real, aber es muss mit Zahlen abgewogen werden.
- Nur über den Co-op Prozentsatz verhandeln: Ein Punkt weniger Co-op kann durch höhere Allowances oder längere Zahlungsziele ausgeglichen werden. Betrachten Sie das ganze Paket.
- Nichts im Gegenzug verlangen: Wenn Sie Marge abgeben, fordern Sie etwas. Mehr Sichtbarkeit, Aufnahme in Aktionen, Überprüfung der Damage Allowance, ein breiteres Sortiment.
- Ohne Szenarien antreten: Wer nicht weiß, wie weit er gehen kann, nimmt das erste Angebot an oder lehnt ohne Grund ab.
- Hinterher nicht kontrollieren: Die unterschriebenen Konditionen müssen an den tatsächlichen Abzügen der Folgemonate überprüft werden.
Was tun, wenn Amazon mehr Marge verlangt
Das passiert fast immer. Die Forderung ist nicht unbedingt das letzte Wort. Einige Wege, die Sie prüfen sollten:
- Begründetes Gegenangebot: Zeigen Sie mit Ihren Zahlen, warum die Forderung nicht tragbar ist, und schlagen Sie eine teilweise Alternative vor.
- Tausch gegen Gegenwert: Geben Sie einen Teil ab und bekommen Sie dafür etwas Messbares, etwa Zusagen zu Volumen, Aktionen oder Werbung.
- Sortiment überprüfen: Manche ASINs können im Vendor Modell bleiben, andere wechseln ins Seller Modell, wo Sie den Preis kontrollieren.
- Listenpreise überprüfen: Wenn Ihre Kosten gestiegen sind, kann eine begründete Erhöhung des Einkaufspreises die Verhandlung wieder ausgleichen.
Jede Entscheidung birgt ein Risiko, zum Beispiel weniger Bestellungen bei einzelnen Artikeln. Deshalb sollten Sie vorher festlegen, welche Produkte strategisch sind und welche nicht. Hat die Vereinbarung wichtige vertragliche Folgen, ziehen Sie auch Ihren Rechtsberater hinzu.
Nach der Unterschrift
Eine letzte Anmerkung zur Methode. Dokumentieren Sie jedes Angebot und Gegenangebot schriftlich, mit Datum und Zahlen. Verhandlungen mit Amazon laufen oft über mehrere Ansprechpartner und mehrere Runden, und eine klare Historie verhindert, dass bereits geklärte Punkte neu verhandelt werden. Sie hilft auch im nächsten Jahr, wenn Sie wissen müssen, was Sie erreicht hatten und wofür.
Die Verhandlung endet nicht mit der Zustimmung. Prüfen Sie in den Folgemonaten, ob die von Amazon vorgenommenen Abzüge den vereinbarten Prozentsätzen und Stichtagen entsprechen. Fehler bei der Umsetzung kommen vor, vor allem in den ersten Monaten der neuen Vereinbarung, und sie müssen wie jeder andere Abzug angefochten werden.
Prüfen Sie auch, ob die vereinbarten Gegenleistungen tatsächlich kommen: Wenn Sie mehr Sichtbarkeit oder die Teilnahme an einem Event vereinbart hatten, kontrollieren Sie, ob es passiert ist und mit welchem Ergebnis. Diese Daten sind die Basis für die nächste Verhandlung. Ein Vendor, der mit zwölf Monaten sauberer Zahlen kommt, verhandelt ganz anders als einer, der jedes Jahr bei null anfängt.
Was Sie jetzt tun sollten
Wenn die nächste AVN noch einige Monate entfernt ist, ist jetzt der richtige Zeitpunkt für die Vorbereitung. Rekonstruieren Sie die tatsächliche Marge pro ASIN im letzten Jahr, addieren Sie die Kosten jedes Postens in Euro und bereiten Sie zwei oder drei Szenarien vor. Legen Sie vorher fest, welche Produkte Sie verteidigen und welche Zugeständnisse Sie machen würden. Wenn Sie sich von jemandem begleiten lassen möchten, der diese Verhandlungen jedes Jahr führt, finden Sie die Details in unserem AVN Programm für Vendoren.
Häufige Fragen
Wann findet die jährliche Verhandlung mit Amazon Vendor statt?
Meist zwischen Jahresende und den ersten Monaten des Folgejahres, aber der Zeitpunkt variiert von Konto zu Konto. Am besten beginnen Sie mindestens zwei bis drei Monate vorher mit der Datenaufbereitung, damit Sie mit fertigen Zahlen und Szenarien in die Verhandlung gehen.
Kann man Amazons Angebot in der AVN ablehnen?
Ja, Sie können ablehnen oder ein Gegenangebot machen. Das Risiko ist, dass Amazon die Bestellungen für einzelne Produkte reduziert oder aussetzt. Die Entscheidung sollten Sie also erst treffen, wenn Sie wissen, was jede ASIN wert ist und welche Alternativen es gibt, zum Beispiel diese Artikel als Seller zu verkaufen.
Was kann man von Amazon im Gegenzug für mehr Marge verlangen?
Möglich sind mehr Sichtbarkeit, die Aufnahme in Aktionen, eine Überprüfung der Damage Allowance oder der Zahlungsziele oder ein breiteres Sortiment. Wichtig ist, dass die Gegenleistung konkret ist und sich in den Folgemonaten überprüfen lässt.