Amazon Marketing Cloud: Was sich analysieren lässt (und was nicht)

Die Standardberichte von Amazon Ads zeigen, wie viel jede Kampagne verkauft hat, aber nicht, wie die Kampagnen zusammenwirken. Genau diese Frage beantwortet Amazon Marketing Cloud (AMC). Hier erfahren Sie, was sich tatsächlich analysieren lässt, welche Zielgruppen Sie bauen können und welche Grenzen Sie vor dem Start kennen sollten.

Was ist Amazon Marketing Cloud?

AMC ist ein Clean Room: eine geschützte Umgebung, in der Amazon Werbeereignisse (Impressionen, Klicks) und Kaufereignisse auf Ebene einzelner, pseudonymisierter Nutzer bereitstellt. Den einzelnen Nutzer sehen Sie nie. Sie schreiben eine Abfrage, AMC führt sie auf den Rohdaten aus und gibt Ihnen nur das aggregierte Ergebnis zurück.

Die Abfragen werden in SQL geschrieben. Wer kein SQL nutzt, findet bei Amazon Beispielabfragen (die sogenannten Instructional Queries) und seit den letzten Updates auch No-Code-Vorlagen sowie einen Assistenten, der beim Aufbau der Analysen hilft. Seit 2025 können Sponsored-Ads-Werbetreibende AMC selbst in der Werbekonsole aktivieren, auch in den wichtigsten europäischen Ländern wie Deutschland, ohne Umweg über einen Amazon-Ansprechpartner.

In AMC fließen die Daten aus Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display und Amazon DSP sowie die Conversion-Ereignisse auf Amazon. Auch eigene Daten (zum Beispiel aus dem eigenen Onlineshop) lassen sich hochladen, ebenfalls in geschützter Form.

Analysen, die sich lohnen

AMC kann vieles. In unseren Projekten sind es vor allem diese Fragen, die zu konkreten Entscheidungen führen.

Conversion-Pfade

Welche Kombinationen von Touchpoints gehen einem Kauf voraus? Zum Beispiel: Wie viele Kunden haben eine DSP-Anzeige gesehen, dann nach der Marke gesucht und anschließend auf eine Sponsored-Brands-Anzeige geklickt, bevor sie gekauft haben? Das zeigt, welche Rolle Upper-Funnel-Formate spielen, die in den Standardberichten oft ineffizient wirken, weil sie selten den letzten Klick bekommen.

Überschneidung zwischen Kanälen

Wie viele Nutzer haben sowohl Sponsored Products als auch die DSP gesehen? Konvertieren sie anders als Nutzer, die nur eines von beiden gesehen haben? Wenn die kombinierte Ansprache deutlich besser konvertiert, spricht das dafür, Budgets und Zielgruppen abzustimmen.

Neukunden der Marke

New-to-Brand-Kennzahlen gibt es bereits in den Berichten, aber AMC verknüpft sie mit Zeitpunkten, Formaten und Produkten. So sehen Sie, welche Kampagnen wirklich neue Kunden bringen und welche vor allem Käufer einsammeln, die ohnehin gekauft hätten.

Frequenz

Wie viele Kontakte braucht es, bis die Kaufwahrscheinlichkeit nicht mehr steigt? Mit dieser Analyse setzen Sie sinnvollere Frequency Caps in der DSP und geben kein Geld mehr für bereits gesättigte Nutzer aus.

Zeit bis zur Conversion

Wie viele Tage liegen zwischen dem ersten Werbekontakt und dem Kauf? Bei hochpreisigen Produkten oder Wiederkaufartikeln verändert die Antwort, wie Sie die Ergebnisse einer Kampagne in der ersten Woche bewerten.

Zielgruppen für DSP und Sponsored Ads

AMC dient nicht nur der Auswertung. Die Logik der Abfragen lässt sich in Zielgruppen übersetzen, die Sie aktivieren können. Einige praktische Beispiele:

• Nutzer, die in den letzten 30 Tagen etwas in den Einkaufswagen gelegt, aber nicht gekauft haben;
• Kunden, die ein Verbrauchsprodukt gekauft haben und kurz vor dem Wiederkauf stehen;
• Nutzer, die ein Video gesehen, die Produktseite aber nie besucht haben;
• ähnliche Zielgruppen (Lookalikes) zu Kunden, die mehrfach gekauft haben.

Diese Zielgruppen nutzen Sie in der DSP als Targeting, in Sponsored Display als Targeting und bei Sponsored Products und Sponsored Brands als Grundlage, um die Gebote für diese Nutzer zu erhöhen. Hier hört AMC auf, eine reine Analyseübung zu sein, und beginnt, sich auf das Budget auszuwirken.

Was AMC nicht kann

Es gibt klare Grenzen, und wer sie kennt, erwartet nicht zu viel.

Dazu kommt eine praktische Grenze: Schlecht geschriebene Abfragen liefern plausible, aber falsche Zahlen. Ein Fehler im Zeitfenster oder in der Attribution verändert die Schlussfolgerungen. Es braucht jemanden, der die Ergebnisse mit gesundem Menschenverstand und mit den Standardberichten gegenprüft.

Für wen sich AMC lohnt

AMC ist sinnvoll, wenn genug Daten und genug Formate zum Vergleichen vorhanden sind. In der Regel lohnt es sich, wenn Sie:

1. in mehrere Formate investieren (mindestens Sponsored Products und Sponsored Brands, besser auch Display oder DSP);
2. genug Volumen haben, damit die Aggregationsschwellen die Ergebnisse nicht leeren;
3. konkrete Fragen zu Budget und Rolle der Kanäle haben, nicht nur Neugier;
4. eine interne Person oder einen Partner haben, der Abfragen schreiben und prüfen kann (genau das machen wir in Projekten zur Analyse mit Amazon Marketing Cloud).

Wenn Sie dagegen nur Sponsored Products für wenige Produkte schalten, liegt der größte Hebel weiterhin in der Kampagnenstruktur und den Basisberichten. AMC kommt später, wenn das Bild breiter wird.

So starten Sie, ohne sich zu verzetteln

Am wirksamsten ist es, mit einer einzigen Geschäftsfrage zu beginnen, nicht mit einer Liste von Abfragen. Ein Vorgehen, das funktioniert:

1. Wählen Sie eine anstehende Entscheidung, zum Beispiel ob Sie das DSP-Budget erhöhen oder zu Sponsored Brands verschieben.
2. Übersetzen Sie die Entscheidung in eine messbare Frage: Konvertieren DSP-Kontakte besser, wenn sie auch Sponsored Brands sehen?
3. Nutzen Sie zuerst die Beispielabfragen und passen Sie sie an, statt bei null anzufangen.
4. Gleichen Sie die Summen mit den Berichten der Konsole ab. Weichen sie stark ab, steckt irgendwo ein Fehler.
5. Machen Sie aus dem Ergebnis eine Maßnahme: eine Zielgruppe, einen Frequency Cap, eine Budgetverschiebung.
6. Wiederholen Sie dieselbe Analyse nach einigen Wochen, um zu sehen, ob die Entscheidung gewirkt hat.

Beispiel: Eine Marke mit DSP und Sponsored Products stellt fest, dass Nutzer, die beides gesehen haben, deutlich häufiger konvertieren als Nutzer mit nur einem Kontaktpunkt. Die logische Entscheidung kann sein, eine Zielgruppe aus DSP-Kontakten zu bilden und die Sponsored-Products-Gebote für diese Nutzer zu erhöhen. Das Ergebnis muss danach überprüft und nicht als gegeben angenommen werden.

Was Sie jetzt tun können

Prüfen Sie, ob AMC in Ihrer Werbekonsole bereits aktiv ist, und sehen Sie sich die verfügbaren Beispielabfragen an. Notieren Sie zwei oder drei Fragen zu Ihrer Werbung, die Sie mit den Standardberichten heute nicht beantworten können. Betrifft mindestens eine davon das Zusammenspiel verschiedener Formate oder den Kundenwert über die Zeit, ist AMC das richtige Werkzeug dafür.

Häufige Fragen