Amazon DSP: wann es sich für eine Marke lohnt

Früher oder später bekommt jede Marke, die auf Amazon investiert, die DSP angeboten. Manchmal ist sie der richtige Schritt, manchmal nur ein Weg, mehr auszugeben, ohne zu verstehen, was man dafür bekommt. Hier erklären wir, was die DSP ist, was sie von Sponsored Ads unterscheidet, welche Zielgruppen und Formate sie bietet und woran Sie erkennen, ob für Ihre Marke der richtige Zeitpunkt gekommen ist.

Was Amazon DSP ist

DSP steht für Demand Side Platform. Über diese Plattform können Sie bei Amazon programmatisch Display, Video und Audio Werbeflächen einkaufen. Die Anzeigen können auf Amazon Seiten erscheinen, auf Websites und Apps von Drittanbietern und in Amazons eigenen Diensten wie Prime Video, Twitch oder Fire TV, je nachdem, was im jeweiligen Land verfügbar ist.

Der Hauptwert liegt nicht in der Fläche selbst, sondern in den Daten. Die DSP nutzt Amazons Kauf und Browsingsignale, um Zielgruppen aufzubauen. Sie erreichen Menschen, die sich Produkte Ihrer Kategorie angesehen haben, die ein ergänzendes Produkt gekauft haben oder die Ihre Produktseiten besucht haben, ohne zu kaufen.

Sie können sie im Self Service mit eigenem Konto nutzen oder über den von Amazon verwalteten Service, der in der Regel höhere Mindestinvestitionen verlangt. Die Zugangsbedingungen ändern sich mit der Zeit, prüfen Sie sie deshalb direkt mit Amazon Ads.

DSP und Sponsored Ads: der eigentliche Unterschied

Kurz gesagt: Sponsored Ads ernten die Nachfrage, die schon da ist, die DSP hilft, neue zu schaffen und diejenigen zurückzuholen, die auf halbem Weg stehen geblieben sind.

Die verfügbaren Zielgruppen

• In-Market: Menschen, die kürzlich Interesse an Produkten einer bestimmten Kategorie gezeigt haben. Nützlich, um in die Auswahl zu kommen, bevor der Kunde sich entscheidet.
• Lifestyle und Interessen: Gruppen, die sich über wiederkehrende Kauf und Konsumgewohnheiten definieren. Sie dienen dazu, die Bekanntheit bei einem passenden Publikum zu steigern.
• Remarketing: Menschen, die Ihre Produktseiten angesehen, Produkte in den Einkaufswagen gelegt oder früher gekauft haben. Der klassische Fall ist, Kaufabbrecher zurückzuholen.
• Zielgruppen aus Amazon Marketing Cloud: Segmente aus feineren Analysen, zum Beispiel Menschen, die ein Video gesehen, aber nie nach der Marke gesucht haben.
• Eigene Zielgruppen: In manchen Fällen lassen sich eigene Kundenlisten hochladen, unter Einhaltung der Datenschutzregeln.

Die Formate: Display, Video und Streaming TV

Display

Statische oder dynamische Banner, auf Amazon Seiten und auf externen Websites. Die Remarketing Formate zeigen das Produkt direkt mit Preis und Bewertung und führen auf die Produktseite.

Online Video

Videos auf Websites und Apps von Drittanbietern und auf Amazon Angeboten. Geeignet, um das Produkt in wenigen Sekunden zu erzählen, vor allem wenn es Erklärung braucht.

Streaming TV

Spots in Streaming Inhalten, die auf dem Fernseher geschaut werden, einschließlich Werbung innerhalb von Prime Video, die auch in Deutschland und Österreich verfügbar ist. Amazon führt interaktive Formate ein, mit denen Zuschauer per Fernbedienung oder Smartphone mit der Anzeige interagieren können. Es ist das Format, das dem klassischen Fernsehen am nächsten kommt, mit dem Vorteil, dass sich die Wirkung auf die Amazon Verkäufe messen lässt.

Egal welches Format: Zwei Faktoren wiegen schwerer, als man denkt, nämlich Frequenz und Kreation. Denselben Banner zehnmal derselben Person zu zeigen kostet Geld und nervt, deshalb lohnt sich eine Kontaktobergrenze. Und ein Video, das für das Fernsehen gedacht ist, funktioniert selten, wenn es auf sechs Sekunden für Mobilgeräte gekürzt wird: Jedes Format braucht eigenes Material.

Für eine Marke, die vor allem auf Amazon verkauft, ist Display Remarketing meist das Format für den Einstieg. Video und Streaming TV sind sinnvoll, wenn es ein Bekanntheitsziel und passendes kreatives Material gibt.

Wann es sich lohnt und wann es zu früh ist

Die DSP lohnt sich, wenn:

• die Sponsored Ads bereits strukturiert und optimiert sind und das Wachstum über die Suche langsamer wird;
• die Produktseiten gut konvertieren, denn die DSP bringt weniger warmen Traffic als eine Suche;
• die Marke genug Traffic hat, um substanzielle Remarketing Zielgruppen aufzubauen;
• Budget für einen Test von mindestens zwei bis drei Monaten da ist, ohne denselben Return wie bei Suchkampagnen zu erwarten;
• passende Kreationen vorhanden sind, mindestens hochwertige Bilder und für Videos Inhalte, die für das Format gemacht sind.

Zu früh ist es, wenn das Sortiment aus wenigen Produkten mit wenigen Bewertungen besteht, wenn die Sponsored Products Kampagnen nicht im Griff sind oder wenn das Gesamtbudget so knapp ist, dass Mittel aus der Suche abzuziehen die Verkäufe bremsen würde. In diesen Fällen sollten Sie zuerst die Grundlagen in Ordnung bringen. In den Projekten, die wir betreuen, beginnt die Bewertung immer hier. Mehr dazu, wie wir die Kampagnen aufsetzen, finden Sie auf der Seite zu Amazon DSP.

So messen Sie sie

Die DSP mit dem ACoS der Sponsored Ads zu bewerten ist der häufigste Fehler. Bekanntheitskampagnen bringen langsamere und indirektere Ergebnisse. Diese Kennzahlen sollten Sie stattdessen ansehen:

1. Neukunden für die Marke: wie viele Käufer Ihre Marke in den letzten Monaten noch nie gekauft hatten.
2. Markensuchen: Wenn nach der Kampagne die Suchen mit Ihrem Markennamen zunehmen, wirkt die Bekanntheit.
3. Aufrufe der Detailseiten und Hinzufügungen zum Einkaufswagen: Signale für Erwägung, nützlich für das Remarketing.
4. ROAS des Remarketings: Hier ist der direkte Return sinnvoll, denn es geht um Menschen, die dem Kauf schon nahe sind.
5. Inkrementelle Verkäufe: Mit Kontrollgruppentests oder eigenen Analysen lässt sich schätzen, was die DSP gegenüber dem ohnehin Erwartbaren zusätzlich gebracht hat.

Für tiefere Analysen, etwa die Wege zum Kauf oder die Überschneidung zwischen DSP und Sponsored Ads, nutzt man Amazon Marketing Cloud, das die Arbeit mit aggregierten und anonymisierten Daten aller Kampagnen ermöglicht.

Was Sie jetzt tun sollten

Bevor Sie ein DSP Konto eröffnen, prüfen Sie drei Dinge: Ihre Sponsored Products Kampagnen haben eine klare Struktur und einen kontrollierten ACoS, Ihre wichtigsten Produktseiten konvertieren über dem Kategoriedurchschnitt, und Sie haben genug Traffic für Remarketing. Trifft alles drei zu, starten Sie mit einem Remarketing Test auf Ihre Hauptprodukte, mit vorher festgelegtem Budget und festgelegter Dauer, und messen Sie ihn an Neukunden und inkrementellen Verkäufen.

Häufige Fragen