So strukturieren Sie Sponsored Products Kampagnen auf Amazon

Die Sponsored Products Konten, die wir in Unordnung vorfinden, haben fast immer dasselbe Problem: Kampagnen, die einzeln angelegt wurden, ohne gemeinsame Logik, in denen dasselbe Keyword an drei Stellen mit sich selbst konkurriert. Am Ende weiß niemand mehr, was funktioniert. Hier erklären wir, wie Sie eine Struktur nach Zielen aufsetzen, wie Sie Übereinstimmungstypen und negative Keywords nutzen und in welchem Rhythmus Sie optimieren.

Warum die Struktur wichtiger ist als die Gebote

Eine gute Struktur beantwortet einfache Fragen: Wie viel gebe ich aus, damit mich findet, wer nach meiner Marke sucht? Wie viel investiere ich, um generische Suchen zu gewinnen? Welche neuen Keywords tauchen auf? Wenn die Kampagnen durcheinander sind, haben Sie diese Antworten nicht, und jede Gebotsänderung wird zum Blindversuch.

Unsere Regel ist eine einzige: Jede Kampagne hat genau ein Ziel, und jeder wichtige Suchbegriff lebt an genau einer Stelle.

Sehr hilfreich ist auch eine feste Namenskonvention, zum Beispiel Produkt, Produktfamilie, Targeting Art und Übereinstimmungstyp. Das wirkt wie ein Detail, aber wenn es hundert Kampagnen werden, ist es der einzige Weg, Berichte zu filtern und sofort zu sehen, wohin das Budget fließt.

Vier Kampagnenfamilien nach Ziel

1. Recherche

Sie dienen dazu, Suchbegriffe und ASINs zu finden, die konvertieren. Hierher gehören die automatischen Kampagnen und die manuellen mit weitgehend passender Übereinstimmung. Überschaubares Budget, moderate Gebote, Ziel: Daten sammeln.

2. Skalierung

Hier landen die Keywords, die bewiesen haben, dass sie verkaufen, mit genau passender Übereinstimmung. Das sind die Kampagnen, in denen Sie wirklich Gas geben, mit höheren Geboten und größerem Budget. Halten Sie generische Kategoriebegriffe getrennt, sie haben andere Volumen und Kosten.

3. Markenschutz

Kampagnen auf Suchen, die Ihren Markennamen enthalten, und auf Ihre eigenen Produktseiten. Sie kosten wenig pro Klick und konvertieren gut, müssen aber mit Vorsicht gelesen werden: Ein Teil dieser Verkäufe wäre ohnehin gekommen. Sie sorgen dafür, dass Wettbewerber auf Ihren Seiten und bei Ihren Suchen keinen Platz finden.

4. Wettbewerb

Produkt-Targeting auf die ASINs der Wettbewerber und Keywords mit deren Markennamen. Sie funktionieren, wenn Sie einen klaren Vorteil zeigen können (Preis, Bewertungen, Format). Messen Sie sie getrennt, denn meist sind die Kosten pro Verkauf höher.

Automatisch und manuell: wie beide zusammenarbeiten

Bei automatischen Kampagnen entscheidet Amazon anhand der Inhalte der Produktseite, wo die Anzeige erscheint. Sie lassen sich über vier Targeting Gruppen steuern: enge Übereinstimmung, weite Übereinstimmung, Ersatzprodukte und Ergänzungsprodukte. Es lohnt sich, sie zu trennen oder zumindest unterschiedliche Gebote zu setzen, denn sie performen sehr unterschiedlich.

Manuelle Kampagnen geben Ihnen die Kontrolle: Sie wählen Keywords oder Produkte und legen die Gebote fest. Der typische Ablauf:

1. Die automatische und die weitgehend passende Kampagne finden einen Suchbegriff, der verkauft.
2. Der Begriff wandert in eine manuelle, genau passende Kampagne in der Skalierungsfamilie.
3. Derselbe Begriff wird in den Recherchekampagnen als genau passendes negatives Keyword eingetragen, damit er nicht mit sich selbst konkurriert.

Dieser Schritt, konsequent wiederholt, macht aus einem unübersichtlichen Konto eines, das mit der Zeit besser wird.

Übereinstimmungstypen und Produkt-Targeting

Beim Produkt-Targeting bietet Amazon auch eine „erweiterte“ Option, die die Anzeige auf ASINs ausdehnt, die dem gewählten ähneln. Das kann für die Recherche nützlich sein, in Wettbewerbskampagnen sollten Sie aber prüfen, ob sie so eingestellt ist, wie Sie es wollen.

Negative Keywords: die halbe Arbeit

Jede Woche zeigt der Suchbegriffsbericht Suchen, die Geld kosten, ohne zu verkaufen, oder die nichts mit dem Produkt zu tun haben. Sie müssen ausgeschlossen werden. Negative Keywords gibt es als Wortgruppe oder genau passend, und Sie können auch einzelne ASINs ausschließen.

• Negatives nach Relevanz: Begriffe, die ein anderes Produkt beschreiben (zum Beispiel ein Format oder eine Verwendung, die Sie nicht anbieten).
• Negatives nach Performance: relevante Begriffe, die bei ausreichender Datenbasis nicht zu akzeptablen Kosten konvertieren.
• Negatives aus der Struktur: Begriffe, die bereits in genau passend verschoben wurden und aus den Recherchekampagnen ausgeschlossen werden.

Übertreiben Sie es nicht: Wer einen Begriff mit wenigen Klicks zu früh ausschließt, nimmt den Kampagnen Daten, die sie brauchen.

Budget, Gebote und Platzierungen

In den Skalierungskampagnen darf das Tagesbudget nicht schon mittags aufgebraucht sein. Wenn das passiert, verlieren Sie die Verkäufe der Abendstunden, die oft die besten sind. Senken Sie lieber die Gebote bei dem, was weniger bringt, als gute Kampagnen ohne Budget zu lassen.

Bei den Geboten bietet Amazon verschiedene Strategien an: dynamische Gebote nur senken, dynamische Gebote erhöhen und senken oder feste Gebote. In Recherchekampagnen halten feste Gebote oder nur senken die Kosten im Griff. In Skalierungskampagnen mit soliden Daten können Sie dem Algorithmus mehr Freiheit lassen.

Sie können die Gebote auch nach Platzierung erhöhen: oberer Bereich der Suchergebnisse, Rest der Suchergebnisse, Produktseiten. Sehen Sie sich vorher den Platzierungsbericht an: Der obere Bereich der ersten Seite konvertiert besser, kostet aber auch mehr.

Einen breiteren Blick darauf, wie wir den gesamten Werbeplan aufsetzen, finden Sie auf der Seite unserer Leistungen für Amazon Advertising.

Rhythmus der Optimierung

• Täglich: nur aufgebrauchte Budgets und offensichtliche Auffälligkeiten prüfen.
• Wöchentlich: Suchbegriffe, negative Keywords, Gewinnerbegriffe in genau passend verschieben, Gebote anpassen.
• Monatlich: Struktur überprüfen, Anteil der vier Familien am Budget, Vergleich mit Gesamtumsatz und TACoS.

Werbeumsätze werden mit einigen Tagen Verzögerung zugeordnet, deshalb führt es fast immer zu falschen Entscheidungen, eine Änderung nach 24 Stunden zu bewerten. Um Ausgaben, Umsatz und Marge gemeinsam zu sehen, nutzen wir Bettershop Analytics, damit Kampagnenentscheidungen auch die organischen Verkäufe berücksichtigen.

Häufige Fehler

• Eine einzige automatische Kampagne für das ganze Sortiment.
• Produkte mit sehr unterschiedlichen Preisen und Margen in derselben Anzeigengruppe.
• Dasselbe Keyword in mehreren Kampagnen ohne gegenseitige negative Keywords.
• Anzeigen auf Produkte ohne Bestand oder mit wenigen Bewertungen.
• Alle Kampagnen mit demselben Ziel ACoS bewerten, auch Marken und Wettbewerbskampagnen.

Was Sie jetzt tun sollten

Exportieren Sie die Liste der aktiven Kampagnen und ordnen Sie jede einer der vier Familien zu. Die, die in keine oder in mehrere passen, sollten Sie zuerst neu aufsetzen. Laden Sie dann den Suchbegriffsbericht der letzten 30 Tage herunter: Verschieben Sie die verkaufenden Begriffe in genau passend und tragen Sie die, die ohne Ergebnis Geld kosten, als negative Keywords ein.

Häufige Fragen