- ACoS = Werbeausgaben geteilt durch die den Anzeigen zugeordneten Umsätze. TACoS = Werbeausgaben geteilt durch den Gesamtumsatz.
- Ein niedriger ACoS heißt nicht automatisch gute Werbung: Es kann bedeuten, dass Sie nur Verkäufe einsammeln, die ohnehin gekommen wären.
- Der TACoS zeigt, ob die Werbung auch die organischen Verkäufe wachsen lässt.
- Der Ziel ACoS wird aus dem Deckungsbeitrag berechnet, nicht von einem Benchmark abgeschrieben.
Fast alle Werbeberichte auf Amazon beginnen mit dem ACoS. Das Problem: Für sich allein führt der ACoS oft zu falschen Entscheidungen, etwa Kampagnen zu kappen, die die Marke wachsen lassen, oder Kampagnen zu belohnen, die bereits sichere Verkäufe einsammeln. Hier finden Sie die Definitionen mit den Formeln, die Rolle des TACoS und eine Methode, den Ziel ACoS aus Ihrer Marge abzuleiten.
Die Definitionen, mit Formeln
ACoS (Advertising Cost of Sales) ist das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und den Umsätzen, die den Anzeigen zugeordnet werden.
ACoS = Werbeausgaben / Werbeumsatz × 100
ROAS (Return on Ad Spend) ist der Kehrwert: wie viele Euro Umsatz Sie pro ausgegebenem Euro erzielen. Ein ACoS von 25 % entspricht einem ROAS von 4.
ROAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben
TACoS (Total Advertising Cost of Sales) setzt die Werbeausgaben ins Verhältnis zu allen Verkäufen des Produkts oder des Kontos, einschließlich der organischen.
TACoS = Werbeausgaben / Gesamtumsatz × 100
| KPI | Was er misst | Welche Frage er beantwortet |
|---|---|---|
| ACoS | Effizienz der den Anzeigen zugeordneten Verkäufe | Was kostet mich ein Werbeverkauf? |
| ROAS | Dasselbe, umgekehrt gelesen | Wie viel Umsatz bringt jeder ausgegebene Euro? |
| TACoS | Anteil der Werbung am Gesamtumsatz | Lässt die Werbung das Geschäft wachsen oder ersetzt sie es? |
Warum der ACoS allein täuscht
Der ACoS betrachtet nur die Verkäufe, die Amazon den Anzeigen zuordnet. Er sagt nicht, ob diese Verkäufe ohnehin gekommen wären, und auch nicht, ob die Werbung zusätzliche organische Verkäufe gebracht hat. Drei typische Situationen:
- Kampagnen auf die eigene Marke. Sie haben sehr niedrige ACoS, weil sie Kunden abfangen, die Sie bereits gesucht haben. Schön anzusehen im Bericht, aber ein Teil dieser Verkäufe wäre auch ohne Anzeige gekommen.
- Launch eines neuen Produkts. Der ACoS ist hoch, weil das Produkt noch keine Bewertungen und keine Historie hat. Wer sofort kürzt, verhindert, dass das Produkt jemals eine organische Position aufbaut.
- Generische Kategoriesuchen. Sie kosten mehr, bringen aber neue Kunden. Wer sie mit demselben Ziel wie die Markenkampagnen bewertet, schaltet sie immer ab.
Auch die Art, wie Amazon Verkäufe zuordnet, spielt eine Rolle. Ein Verkauf wird der Anzeige zugerechnet, wenn er innerhalb eines bestimmten Zeitfensters nach dem Klick erfolgt. Der ACoS der letzten Tage ist also immer vorläufig und verbessert sich meist, je mehr Verkäufe nachträglich zugeordnet werden. Wer auf die Zahl von gestern schaut und Gebote kürzt, arbeitet mit unvollständigen Daten.
Dazu kommt eine methodische Grenze: Der ACoS misst Umsatz, nicht Marge. Ein ACoS von 20 % ist bei einem Produkt mit 50 % Marge hervorragend und bei einem mit 15 % katastrophal.
TACoS und organische Verkäufe
Der TACoS beantwortet die Frage, die für eine Marke zählt: Lässt die Werbung den Gesamtumsatz wachsen? Auf Amazon verbessern Verkäufe über Anzeigen die Verkaufshistorie des Produkts und oft auch sein organisches Ranking. Wenn das passiert, wächst der Gesamtumsatz mit der Zeit stärker als die Ausgaben, und der TACoS sinkt.
So lesen Sie die Entwicklung über die Zeit:
- Ausgaben steigen, Gesamtumsatz steigt, TACoS stabil oder sinkend: Die Werbung funktioniert.
- Ausgaben steigen, Gesamtumsatz stagniert, TACoS steigt: Sie kaufen Verkäufe, die vorher kostenlos kamen.
- Ausgaben sinken, Gesamtumsatz sinkt überproportional: Die Werbung hat auch das organische Geschäft gestützt, die Kürzung war zu stark.
Ein Beispiel: Ein Produkt setzt 20.000 Euro im Monat um, davon 6.000 Euro den Anzeigen zugeordnet, bei Ausgaben von 1.500 Euro. Der ACoS liegt bei 25 %, der TACoS bei 7,5 %. Steigen im Folgemonat die Ausgaben auf 2.000 Euro und der Gesamtumsatz auf 28.000 Euro, kann sich der ACoS durchaus verschlechtern, aber der TACoS sinkt auf etwa 7,1 % bei deutlich höherem Umsatz. Diese Entscheidung bewertet man am Gesamtergebnis, nicht an der einzelnen Kampagne.
Deckungsbeitrag: der echte Maßstab
Um zu entscheiden, wie viel Sie ausgeben können, brauchen Sie den Deckungsbeitrag pro Einheit vor Werbung. So berechnen Sie ihn:
- Nehmen Sie den Verkaufspreis ohne MwSt.
- Ziehen Sie die Produktkosten ab.
- Ziehen Sie die Amazon Verkaufsgebühren ab.
- Ziehen Sie die Versandgebühren und einen Anteil für Lagerung und Retouren ab.
- Was übrig bleibt, geteilt durch den Nettopreis, ist der Deckungsbeitrag in Prozent.
Diese Zahl ist Ihr Break-even ACoS: Ist der ACoS gleich der Marge, bleibt Ihnen bei jedem Werbeverkauf null.
So legen Sie einen Ziel ACoS fest: ein Beispiel
Ein hypothetisches Beispiel mit einfachen Zahlen:
- Verkaufspreis ohne MwSt.: 25 Euro.
- Produktkosten: 8 Euro.
- Verkaufsgebühr und Versandgebühren: 8,50 Euro.
- Lagerung und Retouren, geschätzt: 1 Euro.
- Deckungsbeitrag: 7,50 Euro, also 30 % des Nettopreises.
Der Break-even ACoS liegt also bei 30 %. Wenn Sie bei Werbeverkäufen mindestens 10 % Marge behalten wollen, ist Ihr Ziel ACoS 20 %. Davon ausgehend können Sie nach Ziel unterscheiden:
- Markenkampagnen: Ziel unter 20 %, weil sie sehr effizient sein müssen.
- Skalierungskampagnen auf generische Begriffe: Ziel nahe 20 %.
- Launch oder Eroberung neuer Suchen: Hier können Sie vorübergehend bis zu 30 % oder sogar mehr akzeptieren, mit vorher festgelegter Dauer und festgelegtem Budget.
Schauen Sie zum Schluss auf den TACoS des gesamten Produkts: Bleibt er unter einer Schwelle, die zu Ihrer Gewinn und Verlustrechnung passt, können Sie sich einzelne aggressivere Kampagnen leisten. Ziele für das ganze Sortiment festzulegen und in Gebote zu übersetzen, ist die Arbeit, die wir in unseren Leistungen für Amazon Advertising machen.
Auf welcher Ebene Sie die Zahlen lesen
ACoS und TACoS gehören auf unterschiedliche Ebenen. Der ACoS ist pro Kampagne und pro Keyword sinnvoll, denn dort fallen die Gebotsentscheidungen. Der TACoS ist pro Produkt und pro Konto sinnvoll, über Zeiträume von mindestens einem Monat, weil organische Verkäufe langsam reagieren. Wer die Ebenen vermischt, etwa ein einzelnes Keyword am TACoS misst, stiftet nur Verwirrung.
Weitere KPIs, die Sie daneben im Blick behalten sollten
- Conversion Rate der Anzeigen: Ist sie niedrig, liegt das Problem oft in der Produktseite oder im Preis, nicht im Gebot.
- Kosten pro Klick: nützlich, um zu erkennen, ob Sie zu viel für Positionen zahlen, die nicht konvertieren.
- Anteil der Werbeumsätze am Gesamtumsatz: Wächst er zu stark, hängt das Konto an den Anzeigen.
- Neukunden für die Marke: für einige Formate verfügbar, zeigt, ob Sie die Kundenbasis verbreitern.
Viele dieser Zahlen sind über die Werbekonsole und Seller Central oder Vendor Central verstreut. Um sie zusammen zu sehen, mit Marge und organischen Verkäufen in derselben Ansicht, nutzen wir Bettershop Analytics.
Was Sie jetzt tun sollten
Berechnen Sie den Deckungsbeitrag Ihrer zehn wichtigsten Produkte und leiten Sie für jedes den Break-even ACoS ab. Stellen Sie dann den aktuellen ACoS und den TACoS der letzten drei Monate daneben. So sehen Sie sofort, wo Sie zu viel ausgeben, wo Sie stärker pushen könnten und wo die Werbung den Umsatz wirklich wachsen lässt.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen ACoS und TACoS?
Der ACoS setzt die Werbeausgaben ins Verhältnis zu den Umsätzen, die nur den Anzeigen zugeordnet werden. Der TACoS setzt sie ins Verhältnis zum Gesamtumsatz, einschließlich der organischen Verkäufe. Der erste misst die Effizienz der Kampagnen, der zweite das Gewicht der Werbung im Geschäft.
Was ist ein guter ACoS bei Amazon?
Einen Wert für alle gibt es nicht, weil er von der Marge des Produkts abhängt. Maßstab ist der Break-even ACoS, also der Deckungsbeitrag vor Werbung. Das Ziel liegt unter diesem Wert, mit der Marge, die Sie behalten wollen, und wird nach Kampagnenart unterschieden.
Wie berechnet man den TACoS?
Sie teilen die Werbeausgaben durch den Gesamtumsatz desselben Zeitraums und multiplizieren mit 100. Zum Beispiel ergeben 1.500 Euro Ausgaben bei 20.000 Euro Gesamtumsatz einen TACoS von 7,5 %. Betrachten Sie ihn über die Zeit, denn entscheidend ist vor allem seine Entwicklung.