Merchant of Record sur les marketplaces : fonctionnement et intérêt

Vendre sur une marketplace étrangère paraît simple jusqu’à ce que les questions pratiques arrivent : qui facture le client, qui gère les retours, faut-il un numéro de TVA dans le pays ? Le Merchant of Record est un modèle qui répond à ces questions en plaçant un tiers entre la marque et la marketplace. Voyons comment il fonctionne, en quoi il se distingue d’autres formules et quand il est vraiment intéressant.

Qui est le Merchant of Record

Le Merchant of Record (souvent abrégé MoR) est l’entité qui vend formellement au client final. C’est lui qui apparaît comme vendeur sur la marketplace, émet les factures, encaisse le paiement, gère les retours, les remboursements et le service client, et assume les obligations liées à la vente dans ce pays.

Sur les marketplaces, cela fonctionne en général ainsi :

1. la marque vend la marchandise au Merchant of Record, avec une facture classique ;
2. le Merchant of Record la revend sur la marketplace en son nom ;
3. il gère le compte, la logistique, le service client et la partie administrative des ventes ;
4. la marque se concentre sur le produit, le marketing et les décisions stratégiques.

Pour la marque, la relation ressemble à celle qu’elle aurait avec un distributeur, mais avec un niveau de transparence et de coordination plus élevé, car le canal est piloté ensemble.

Merchant of Record, dépôt-vente et agence : les différences

Ces modèles sont souvent confondus. Ce qui change, c’est qui possède la marchandise, qui vend au client et qui prend les risques.

Avec une agence, la marque reste le vendeur : elle ouvre le compte, dispose des immatriculations nécessaires, encaisse et répond au client. L’agence travaille sur la stratégie, les contenus, la publicité et l’opérationnel. Avec le dépôt-vente, la marchandise reste la propriété de la marque jusqu’à sa vente, et le risque d’invendus reste pour elle. Avec le Merchant of Record, la marchandise est achetée, et le MoR prend le risque commercial et opérationnel de la vente sur ce canal.

Les implications fiscales et contractuelles de chaque modèle sont à vérifier avec votre conseiller : ici, nous nous limitons à en décrire la logique.

Les avantages pour une marque

• Pas de compte ni de structure à créer : la marque n’a pas à ouvrir de comptes sur les marketplaces étrangères ni à gérer les immatriculations et les obligations nécessaires pour vendre dans ce pays. Le MoR s’en charge.
• Un seul interlocuteur : au lieu de gérer marketplaces, logistique, service client et prestataires dans plusieurs pays, la marque parle à une seule entité.
• Une entrée plus rapide : si le MoR a déjà des comptes, des processus et une logistique opérationnels, on démarre en quelques semaines au lieu de plusieurs mois.
• Des encaissements plus prévisibles : la marque facture le MoR selon des conditions convenues, au lieu d’attendre les versements de la marketplace et de gérer les retenues.
• Moins de charge interne : pas de service client en langue étrangère, pas de retours à gérer, pas de réclamations à suivre.

Les limites à connaître

Ce modèle ne convient pas à tout le monde. Les compromis sont clairs :

• La marge : le MoR achète à un prix qui doit lui laisser de quoi couvrir ses coûts et ses risques. La marque encaisse moins par unité qu’en vente directe.
• Le contrôle : les prix publics, les promotions et la publicité se décident ensemble, mais le compte n’appartient pas à la marque. Il faut un accord clair sur qui décide quoi.
• Les données : les données de ventes et de clients passent par le MoR. Il faut convenir des rapports que reçoit la marque et de leur fréquence.
• La dépendance : si la relation s’arrête, il faut gérer le transfert du compte, des avis et du stock restant.

C’est pourquoi le contrat compte beaucoup : prix de cession, minimums de commande, gestion des stocks, reporting, durée et conditions de sortie doivent être écrits dès le départ.

Quand c’est intéressant

Dans les projets que nous suivons, le Merchant of Record fonctionne bien dans quelques situations récurrentes :

• une marque veut tester un nouveau pays ou une nouvelle marketplace sans ouvrir de structure locale ;
• les volumes attendus au départ ne justifient pas le coût des immatriculations, des conseillers et d’une équipe dédiée ;
• la marque n’a pas d’équipe interne pour le service client, les retours et l’opérationnel en langue étrangère ;
• on veut occuper un canal rapidement (par exemple une marketplace d’Europe centrale et orientale).

C’est moins intéressant quand la marque a déjà une structure pour vendre en direct, des volumes élevés et stables, et veut le contrôle total du compte et de la marge. Dans ce cas, il est souvent plus logique de vendre en propre avec le soutien d’une agence, comme décrit sur la page de nos services Amazon Seller et Vendor.

Un exemple pour comprendre les chiffres

Exemple : une marque vend un produit 20 euros HT au public. En vendant en direct sur une marketplace étrangère, après commissions, logistique, publicité, retours et frais de gestion, il lui reste, disons, 6 euros par unité, mais elle doit aussi supporter des coûts fixes : conseillers, traductions, service client, temps de l’équipe. Avec un Merchant of Record, elle pourrait encaisser moins par unité, mais sans une bonne partie de ces coûts fixes.

Avec de faibles volumes, les coûts fixes de la vente directe pèsent lourd et le MoR l’emporte souvent. Avec des volumes élevés et stables, la marge unitaire de la vente directe redevient plus importante. L’essentiel est de faire le calcul sur des volumes réalistes, pas sur ceux qu’on espère.

Les questions à poser avant de signer

1. Sur quelles marketplaces et dans quels pays le MoR vend-il, avec quel historique ?
2. Comment le prix de cession est-il défini et comment évolue-t-il dans le temps ?
3. Qui décide des prix publics et des promotions ?
4. Quels rapports la marque reçoit-elle, et à quelle fréquence ?
5. Qui paie la publicité et qui la gère ?
6. Comment sont gérés le stock à rotation lente, les retours et les produits endommagés ?
7. Que deviennent le compte et la marchandise si la relation prend fin ?

La première étape

Dressez la liste des pays et des marketplaces où vous aimeriez être présent mais où vous n’êtes pas aujourd’hui, et estimez pour chacun ce que vous coûterait une ouverture en direct : compte, immatriculations, logistique, personnel. Comparez ce coût à la marge que vous laisseriez à un Merchant of Record. Si le second est plus bas, au moins pour la phase de test, le modèle mérite d’être étudié. Découvrez comment nous l’appliquons sur la page dédiée à notre service de Merchant of Record.

Questions fréquentes