- L'AVN est la négociation par laquelle Amazon revoit chaque année les conditions commerciales de ses Vendors.
- On négocie la marge, la co-op, la damage allowance, la freight allowance et les délais de paiement.
- Celui qui arrive avec ses propres données de rentabilité par ASIN négocie mieux que celui qui subit les demandes.
- Dire oui à tout par peur de perdre les commandes est l'erreur la plus coûteuse.
Chaque année, Amazon ouvre avec ses Vendors une négociation sur les conditions commerciales, et demande presque toujours plus. Celui qui arrive sans préparation signe des conditions qui pèsent sur sa marge pendant douze mois. Voici ce qui se négocie, les données à préparer et comment gérer les demandes les plus dures.
Qu’est-ce que l’Annual Vendor Negotiation
L’AVN (Annual Vendor Negotiation) est le moment où Amazon et le Vendor redéfinissent les termes de l’accord : combien Amazon paie les produits, combien le Vendor contribue en fonds et en allowances, dans quels délais arrivent les paiements. Elle se déroule en général entre la fin de l’année et les premiers mois de l’année suivante, mais le calendrier et les modalités varient d’un compte à l’autre. Certains Vendors négocient avec un interlocuteur dédié, d’autres reçoivent des propositions standard via Vendor Central, à accepter ou à refuser.
La logique d’Amazon est claire : chaque Vendor doit garantir une marge suffisante pour couvrir les coûts d’Amazon et des prix bas pour le client. Si le compte n’y est pas, Amazon demande plus de contributions. La logique du Vendor doit être tout aussi claire : savoir quelles conditions il peut accepter sans perdre d’argent.
Les postes qui se négocient
Les postes varient, mais ceux qui reviennent presque toujours sont les suivants :
| Poste | Ce que cela signifie | Effet pour le Vendor |
|---|---|---|
| Marge / prix d’achat | Le prix auquel Amazon achète le produit | Pèse sur chaque unité vendue |
| Co-op de base ou fonds marketing | Pourcentage des achats destiné aux actions promotionnelles | Déduit automatiquement des paiements |
| Damage allowance | Contribution forfaitaire pour les produits endommagés | Payée même si les dommages réels sont faibles |
| Freight allowance | Contribution aux frais de transport quand Amazon enlève la marchandise | Dépend du mode d’expédition |
| Délais de paiement | Nombre de jours sous lequel Amazon règle les factures | Pèse sur la trésorerie et le besoin en fonds de roulement |
D’autres postes peuvent apparaître : contributions à des programmes spécifiques, accords promotionnels, conditions sur les retours et les invendus. Chaque poste doit être lu pour ce qu’il coûte en euros, pas seulement en pourcentage.
Construire ses données avant la négociation
La différence entre une bonne et une mauvaise AVN se joue dans les semaines qui précèdent. Le Vendor qui négocie bien arrive avec ses propres chiffres, pas avec ceux qu’Amazon lui montre. Voici quoi préparer :
- Rentabilité par ASIN : pour chaque produit, prix de vente à Amazon, coût de revient, toutes les déductions (co-op, allowances, chargebacks, shortages) et marge nette réelle.
- Évolution des ventes : volumes, croissance, part des ventes sur Amazon par rapport aux autres canaux.
- Prix public et positionnement : à quel prix Amazon vend vos produits et comment il se situe par rapport au reste du marché.
- Coût réel des conditions actuelles : combien vous avez payé dans l’année pour chaque poste, en euros.
- Scénarios : ce qui arrive à votre marge si vous acceptez la demande d’Amazon, si vous l’acceptez en partie ou si vous la refusez.
La donnée la plus utile est souvent aussi la plus ignorée : ce que pèsent vraiment les déductions. Beaucoup de Vendors découvrent pendant la préparation que les shortages et chargebacks non contestés pèsent autant qu’un point de co-op. Pour avoir cette vue ASIN par ASIN, nous utilisons Bettershop Analytics, qui rassemble factures, paiements et déductions.
Exemple de calcul
Exemple hypothétique : un produit vendu à Amazon 20 euros, avec un coût de revient de 12 euros. Marge brute : 8 euros, soit 40 %. Si les conditions actuelles prévoient 6 % de co-op et 2 % de damage allowance, Amazon retient 1,60 euro par unité. Marge réelle : 6,40 euros. Si Amazon demande 3 points de co-op supplémentaires, la marge tombe à 5,80 euros. Sur 10 000 unités par an, ce sont 6 000 euros en moins. Présentée ainsi, la demande peut être évaluée à froid.
Les erreurs à éviter
- Tout accepter par peur : la crainte de voir les commandes suspendues pousse à signer des conditions intenables. Le risque est parfois réel, mais il doit être pesé avec des chiffres.
- Négocier uniquement le pourcentage de co-op : un point de co-op en moins peut être compensé par des allowances plus élevées ou des délais de paiement plus longs. Regardez l’ensemble.
- Ne rien demander en échange : si vous cédez de la marge, demandez quelque chose. Plus de visibilité, une place dans des événements promotionnels, une révision de la damage allowance, un assortiment plus large.
- Arriver sans scénarios : sans savoir jusqu’où vous pouvez aller, vous acceptez la première proposition ou refusez sans raison.
- Oublier de contrôler ensuite : les conditions signées doivent être vérifiées sur les déductions réelles des mois suivants.
Que faire si Amazon demande plus de marge
Cela arrive presque toujours. La demande n’est pas forcément le dernier mot. Quelques pistes à étudier :
- Contre-proposition argumentée : montrez avec vos chiffres pourquoi la demande n’est pas tenable et proposez une alternative partielle.
- Échange de valeur : cédez une partie en échange de quelque chose de mesurable, comme des engagements sur les volumes, les promotions ou la publicité.
- Revoir l’assortiment : certains ASIN peuvent rester en Vendor, d’autres passer en modèle Seller, où vous maîtrisez le prix.
- Revoir les prix catalogue : si vos coûts ont augmenté, une hausse argumentée du prix d’achat peut rééquilibrer la négociation.
Chaque choix comporte un risque, par exemple une baisse des commandes sur certains codes. C’est pourquoi il vaut mieux décider à l’avance quels produits sont stratégiques et lesquels ne le sont pas. Si l’accord a des implications contractuelles importantes, impliquez aussi votre avocat.
Après la signature
Une dernière remarque sur la méthode. Gardez une trace écrite de chaque proposition et contre-proposition, avec dates et chiffres. Les négociations avec Amazon passent souvent par plusieurs interlocuteurs et plusieurs tours, et un historique clair évite de renégocier des points déjà réglés. Il vous servira aussi l’année suivante, quand il faudra vous rappeler ce que vous aviez obtenu et en échange de quoi.
La négociation ne s’arrête pas à l’acceptation. Dans les mois qui suivent, vérifiez que les déductions appliquées par Amazon correspondent aux pourcentages convenus et aux dates d’entrée en vigueur. Les erreurs d’application arrivent, surtout dans les premiers mois du nouvel accord, et se contestent comme n’importe quelle autre déduction.
Vérifiez aussi que les contreparties obtenues arrivent vraiment : si vous aviez convenu de plus de visibilité ou d’une place dans un événement, contrôlez que c’est bien le cas et avec quels résultats. Ces données serviront de base à la négociation suivante. Un Vendor qui se présente avec douze mois de chiffres bien tenus négocie très différemment de celui qui repart de zéro chaque année.
Que faire maintenant
Si la prochaine AVN est dans quelques mois, c’est le bon moment pour vous préparer. Reconstituez la marge réelle par ASIN de l’année écoulée, chiffrez en euros le coût de chaque poste et préparez deux ou trois scénarios. Décidez à l’avance quels produits défendre et quelles concessions vous êtes prêt à faire. Si vous voulez être accompagné par une équipe qui suit ces négociations chaque année, vous trouverez les détails dans notre programme AVN pour Vendors.
Questions fréquentes
Quand a lieu la négociation annuelle Amazon Vendor ?
En général entre la fin de l'année et les premiers mois de l'année suivante, mais le calendrier varie d'un compte à l'autre. Il vaut mieux commencer à préparer les données au moins deux ou trois mois avant, pour arriver avec des chiffres et des scénarios prêts.
Peut-on refuser la proposition d'Amazon lors de l'AVN ?
Oui, on peut refuser ou faire une contre-proposition. Le risque est qu'Amazon réduise ou suspende les commandes sur certains produits, donc la décision doit se prendre en sachant ce que vaut chaque ASIN et quelles alternatives existent, par exemple vendre ces références en tant que Seller.
Que peut-on demander à Amazon en échange de plus de marge ?
On peut demander plus de visibilité, une place dans des événements promotionnels, une révision de la damage allowance ou des délais de paiement, ou un assortiment plus large. L'important est que la contrepartie soit concrète et vérifiable dans les mois suivants.