Merchant of Record auf Marktplätzen: wie es funktioniert und wann es sich lohnt

Auf einem ausländischen Marktplatz zu verkaufen wirkt einfach, bis die praktischen Fragen kommen: Wer stellt dem Kunden die Rechnung, wer wickelt Retouren ab, braucht man eine Umsatzsteuer-Registrierung im Land? Der Merchant of Record ist ein Modell, das diese Fragen beantwortet, indem ein Dritter zwischen Marke und Marktplatz tritt. Hier sehen wir uns an, wie es funktioniert, worin es sich von anderen Modellen unterscheidet und wann es sich wirklich lohnt.

Wer ist der Merchant of Record?

Der Merchant of Record (oft MoR abgekürzt) ist die Partei, die formal an den Endkunden verkauft. Er erscheint auf dem Marktplatz als Verkäufer, stellt die Rechnungen aus, nimmt die Zahlung ein, wickelt Retouren, Erstattungen und Kundenservice ab und übernimmt die mit dem Verkauf in diesem Land verbundenen Pflichten.

Auf Marktplätzen läuft das meist so:

1. die Marke verkauft die Ware mit einer normalen Rechnung an den Merchant of Record;
2. der Merchant of Record verkauft sie im eigenen Namen auf dem Marktplatz weiter;
3. er betreut das Konto, die Logistik, den Kundenservice und die Verwaltung der Verkäufe;
4. die Marke konzentriert sich auf Produkt, Marketing und strategische Entscheidungen.

Für die Marke ähnelt die Beziehung der zu einem Distributor, allerdings mit mehr Transparenz und Abstimmung, weil der Kanal gemeinsam betreut wird.

Merchant of Record, Kommission und Agentur: die Unterschiede

Diese Modelle werden oft verwechselt. Der Unterschied liegt darin, wem die Ware gehört, wer an den Kunden verkauft und wer die Risiken trägt.

Mit einer Agentur bleibt die Marke Verkäufer: Sie eröffnet das Konto, hat die nötigen Registrierungen, nimmt die Zahlungen ein und haftet gegenüber dem Kunden. Die Agentur arbeitet an Strategie, Content, Werbung und operativem Geschäft. Beim Kommissionsverkauf bleibt die Ware bis zum Verkauf Eigentum der Marke, und das Risiko unverkaufter Ware bleibt bei ihr. Beim Merchant of Record wird die Ware gekauft, und der MoR übernimmt das kaufmännische und operative Risiko des Verkaufs auf diesem Kanal.

Die steuerlichen und vertraglichen Folgen jedes Modells sollten Sie mit Ihrer Steuerberatung prüfen: Wir beschreiben hier nur die Logik.

Die Vorteile für eine Marke

• Keine Konten und Strukturen aufzubauen: Die Marke muss keine Konten auf ausländischen Marktplätzen eröffnen und sich nicht um die Registrierungen und Pflichten kümmern, die für den Verkauf in diesem Land nötig sind. Das übernimmt der MoR.
• Ein einziger Ansprechpartner: Statt Marktplätze, Logistik, Kundenservice und Dienstleister in mehreren Ländern zu koordinieren, spricht die Marke mit einem einzigen Partner.
• Schnellerer Markteintritt: Hat der MoR bereits Konten, Prozesse und Logistik am Laufen, geht es in Wochen statt Monaten los.
• Planbarere Einnahmen: Die Marke stellt dem MoR zu vereinbarten Konditionen Rechnungen, statt auf die Auszahlungen des Marktplatzes zu warten und Einbehalte zu verwalten.
• Weniger interner Aufwand: kein Kundenservice in Fremdsprachen, keine Retouren, keine Reklamationen.

Die Grenzen, die Sie kennen sollten

Das Modell passt nicht für jeden. Es gibt klare Kompromisse:

• Marge: Der MoR kauft zu einem Preis, der ihm Spielraum für Kosten und Risiken lassen muss. Die Marke erlöst pro Einheit weniger als im Direktverkauf.
• Kontrolle: Endkundenpreise, Aktionen und Werbung werden gemeinsam festgelegt, das Konto gehört aber nicht der Marke. Es braucht eine klare Vereinbarung, wer was entscheidet.
• Daten: Verkaufs- und Kundendaten laufen über den MoR. Vereinbaren Sie, welche Berichte die Marke bekommt und wie oft.
• Abhängigkeit: Endet die Zusammenarbeit, müssen die Übergabe des Kontos, der Bewertungen und des Restbestands geregelt werden.

Deshalb ist der Vertrag so wichtig: Abgabepreise, Mindestbestellmengen, Umgang mit Lagerbeständen, Reporting, Laufzeit und Ausstieg gehören von Anfang an schriftlich fixiert.

Wann es sich lohnt

In unseren Projekten funktioniert der Merchant of Record in einigen wiederkehrenden Situationen gut:

• eine Marke möchte ein neues Land oder einen neuen Marktplatz testen, ohne eine lokale Struktur aufzubauen;
• die erwarteten Anfangsmengen rechtfertigen die Kosten für Registrierungen, Berater und eigenes Personal nicht;
• die Marke hat kein internes Team für Kundenservice, Retouren und operatives Geschäft in einer Fremdsprache;
• ein Kanal (zum Beispiel ein Marktplatz in Mittel- und Osteuropa) soll schnell besetzt werden.

Weniger sinnvoll ist das Modell, wenn die Marke bereits eine Struktur für den Direktverkauf hat, hohe und stabile Mengen verkauft und volle Kontrolle über Konto und Marge möchte. Dann ist es oft sinnvoller, selbst zu verkaufen, mit Unterstützung einer Agentur, wie auf der Seite zu unseren Amazon-Services für Seller und Vendoren beschrieben.

Ein Beispiel zum Verständnis der Zahlen

Beispiel: Eine Marke verkauft ein Produkt für 20 Euro netto an Endkunden. Im Direktverkauf auf einem ausländischen Marktplatz bleiben nach Gebühren, Logistik, Werbung, Retouren und Verwaltungskosten sagen wir 6 Euro pro Einheit, dazu kommen aber Fixkosten: Berater, Übersetzungen, Kundenservice, Zeit des Teams. Mit einem Merchant of Record erlöst die Marke pro Einheit vielleicht weniger, spart sich aber einen Großteil dieser Fixkosten.

Bei geringen Mengen wiegen die Fixkosten des Direktverkaufs schwer, und der MoR gewinnt oft. Bei hohen und stabilen Mengen zählt die Marge pro Einheit im Direktverkauf wieder mehr. Entscheidend ist, mit realistischen Mengen zu rechnen, nicht mit erhofften.

Fragen, die Sie vor der Unterschrift stellen sollten

1. Auf welchen Marktplätzen und in welchen Ländern verkauft der MoR, mit welcher Erfolgsbilanz?
2. Wie wird der Abgabepreis festgelegt und wie wird er im Laufe der Zeit angepasst?
3. Wer entscheidet über Endkundenpreise und Aktionen?
4. Welche Berichte erhält die Marke, und wie oft?
5. Wer bezahlt die Werbung und wer steuert sie?
6. Wie werden Langsamdreher, Retouren und beschädigte Produkte behandelt?
7. Was passiert mit Konto und Ware, wenn die Zusammenarbeit endet?

Der erste Schritt

Erstellen Sie eine Liste der Länder und Marktplätze, auf denen Sie gern präsent wären, es heute aber nicht sind, und schätzen Sie für jeden, was Sie der Direkteinstieg kosten würde: Konten, Registrierungen, Logistik, Personal. Vergleichen Sie diese Kosten mit der Marge, die Sie einem Merchant of Record überlassen würden. Ist Letztere niedriger, zumindest für die Testphase, verdient das Modell eine genauere Prüfung. Wie wir es umsetzen, lesen Sie auf der Seite zu unserem Merchant-of-Record-Service.

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