- Organizza le campagne per obiettivo (ricerca, scalata, brand, competitor), non per prodotto a caso.
- Le automatiche servono a scoprire termini, le manuali a spingere quelli che convertono.
- Le keyword negative sono metà del lavoro: senza, il budget va su ricerche irrilevanti.
- Ottimizza con un ritmo fisso e su dati sufficienti, non ogni giorno sull'ultimo click.
Gli account Sponsored Products che troviamo in disordine hanno quasi sempre lo stesso problema: campagne create una alla volta, senza una logica comune, dove la stessa keyword compete con se stessa in tre posti diversi. Il risultato è che nessuno sa più cosa funziona. Qui spieghiamo come impostare una struttura per obiettivo, come usare match type e negative e con quale ritmo ottimizzare.
Perché la struttura conta più delle offerte
Una buona struttura permette di rispondere a domande semplici: quanto spendo per farmi trovare da chi cerca il mio brand? Quanto investo per conquistare ricerche generiche? Quali keyword nuove stanno emergendo? Se le campagne sono mescolate, queste risposte non le hai, e ogni modifica di offerta diventa un tentativo al buio.
La regola che seguiamo è una: ogni campagna ha un solo obiettivo, e ogni termine di ricerca importante vive in un solo posto.
Aiuta molto anche una convenzione di nomi fissa, per esempio prodotto, famiglia, tipo di targeting e match type. Sembra un dettaglio, ma quando le campagne diventano cento è l’unico modo per filtrare i report e capire al volo dove sta andando il budget.
Quattro famiglie di campagne per obiettivo
1. Ricerca
Servono a scoprire termini di ricerca e ASIN che convertono. Qui stanno le campagne automatiche e le manuali a corrispondenza generica. Budget contenuto, offerte moderate, obiettivo: raccogliere dati.
2. Scalata
Qui finiscono le keyword che hanno dimostrato di vendere, in corrispondenza esatta. Sono le campagne dove spingi davvero, con offerte più alte e budget più ampi. Tieni separati i termini generici di categoria, che hanno volumi e costi diversi.
3. Difesa del brand
Campagne sulle ricerche che contengono il nome del tuo marchio e sulle tue stesse schede prodotto. Costano poco per click e convertono bene, ma vanno lette con attenzione: parte di quelle vendite sarebbe arrivata comunque. Servono a non lasciare spazio ai concorrenti sulle tue pagine e sulle tue ricerche.
4. Competitor
Targeting di prodotto sugli ASIN dei concorrenti e keyword con i loro marchi. Funzionano quando hai un vantaggio chiaro da mostrare (prezzo, recensioni, formato). Vanno misurate a parte, perché di solito hanno un costo per vendita più alto.
Automatiche e manuali: come farle lavorare insieme
Le campagne automatiche lasciano ad Amazon la scelta di dove mostrare l’annuncio, in base ai contenuti della scheda. Si possono gestire con quattro gruppi di targeting: corrispondenza ravvicinata, corrispondenza approssimativa, prodotti sostitutivi e prodotti complementari. Conviene separarli o almeno impostare offerte diverse, perché rendono in modo molto diverso.
Le manuali ti danno il controllo: scegli keyword o prodotti e fissi le offerte. Il flusso tipico è questo:
- L’automatica e la generica trovano un termine che vende.
- Il termine passa in una campagna manuale a corrispondenza esatta, nella famiglia di scalata.
- Lo stesso termine viene aggiunto come negativa esatta nelle campagne di ricerca, così non compete con se stesso.
Questo passaggio, ripetuto con costanza, è ciò che trasforma un account confuso in uno che migliora nel tempo.
Match type e targeting di prodotto
| Tipo | Cosa intercetta | Uso tipico |
|---|---|---|
| Generica | Ricerche correlate, sinonimi, varianti | Scoperta di nuovi termini |
| Frase | Ricerche che contengono la frase nell’ordine indicato | Controllo intermedio su temi precisi |
| Esatta | La ricerca esatta e varianti molto vicine | Spinta sui termini che convertono |
| Targeting di prodotto | Pagine di ASIN o categorie scelte | Competitor, cross selling, difesa delle proprie schede |
Nel targeting di prodotto, Amazon offre anche un’opzione “ampliata” che estende l’annuncio ad ASIN simili a quello scelto. Può essere utile per la scoperta, ma nelle campagne competitor conviene controllare che sia impostata come vuoi tu.
Keyword negative: metà del lavoro
Ogni settimana il report dei termini di ricerca mostra ricerche che spendono senza vendere o che non c’entrano con il prodotto. Vanno escluse. Le negative possono essere a frase o esatte, e si possono escludere anche ASIN specifici.
- Negative di pertinenza: termini che descrivono un altro prodotto (per esempio un formato o un uso che non offri).
- Negative di performance: termini pertinenti che, con dati sufficienti, non convertono al costo accettabile.
- Negative di struttura: i termini già spostati in esatta, esclusi dalle campagne di ricerca.
Attenzione a non esagerare: escludere troppo presto un termine con pochi click toglie dati a chi ne ha bisogno.
Budget, offerte e posizionamenti
Il budget giornaliero non deve esaurirsi a metà giornata nelle campagne di scalata. Se succede, perdi le vendite delle ore serali, che spesso sono le migliori. Meglio ridurre le offerte su ciò che rende meno che lasciare campagne buone senza budget.
Per le offerte, Amazon propone diverse strategie: solo al ribasso, al rialzo e al ribasso, oppure fisse. Nelle campagne di ricerca le fisse o solo al ribasso tengono i costi sotto controllo. Nelle campagne di scalata con dati solidi si può lasciare più libertà all’algoritmo.
Puoi anche aumentare le offerte per posizionamento: parte superiore della ricerca, resto della ricerca, pagine prodotto. Guarda il report per posizionamento prima di farlo: la parte alta della prima pagina converte di più, ma costa anche di più.
Per una visione più ampia su come impostiamo l’intero piano pubblicitario, trovi i dettagli nella pagina sui nostri servizi di Amazon Advertising.
Ritmo di ottimizzazione
- Ogni giorno: solo controllo di budget esauriti e anomalie evidenti.
- Ogni settimana: termini di ricerca, negative, passaggio dei termini vincenti in esatta, aggiustamento delle offerte.
- Ogni mese: revisione della struttura, peso delle quattro famiglie sul budget, confronto con le vendite totali e il TACoS.
Le vendite pubblicitarie vengono attribuite con qualche giorno di ritardo, quindi giudicare una modifica dopo 24 ore porta quasi sempre a decisioni sbagliate. Per leggere spesa, vendite e margine insieme usiamo Bettershop Analytics, così le scelte sulle campagne tengono conto anche delle vendite organiche.
Errori comuni
- Un’unica campagna automatica per tutto il catalogo.
- Prodotti con prezzi e margini molto diversi nello stesso gruppo di annunci.
- La stessa keyword in più campagne senza negative incrociate.
- Spingere annunci su prodotti senza stock o con poche recensioni.
- Valutare tutte le campagne con lo stesso ACoS target, brand e competitor compresi.
Cosa fare adesso
Esporta l’elenco delle campagne attive e assegna a ciascuna una delle quattro famiglie. Quelle che non rientrano in nessuna, o in più di una, sono le prime da rifare. Poi scarica il report dei termini di ricerca degli ultimi 30 giorni: sposta in esatta i termini che vendono e aggiungi come negative quelli che spendono senza risultati.
Domande frequenti
Meglio campagne Sponsored Products automatiche o manuali?
Servono entrambe, con ruoli diversi. Le automatiche aiutano a scoprire termini di ricerca e ASIN su cui l'annuncio converte. Le manuali permettono di spingere con offerte precise i termini che hanno già dimostrato di vendere.
Quante keyword mettere in un gruppo di annunci?
Non c'è un numero fisso, ma conviene raggruppare keyword con intento e valore simili. Nelle campagne a corrispondenza esatta molti preferiscono gruppi piccoli, anche con una sola keyword importante, per controllare l'offerta. L'importante è che ogni keyword stia in un solo posto.
Ogni quanto ottimizzare le campagne Sponsored Products?
Un ritmo settimanale per termini di ricerca, negative e offerte è adatto alla maggior parte degli account. Ogni giorno basta controllare budget e anomalie. Le vendite vengono attribuite con qualche giorno di ritardo, quindi modifiche troppo frequenti si basano su dati incompleti.