Amazon DSP: quando ha senso per un brand

Prima o poi ogni brand che investe su Amazon si sente proporre la DSP. A volte è il passo giusto, altre volte è solo un modo per spendere di più senza capire cosa si ottiene. Qui spieghiamo cos’è la DSP, cosa la distingue dagli Sponsored Ads, quali audience e formati offre e come capire se per il tuo brand è il momento giusto.

Cos’è Amazon DSP

DSP sta per Demand Side Platform. È la piattaforma con cui Amazon permette di acquistare in modo programmatico spazi pubblicitari display, video e audio. Gli annunci possono comparire sulle pagine di Amazon, su siti e app di terze parti e sui servizi di Amazon stessi, come Prime Video, Twitch o Fire TV, a seconda di cosa è disponibile nel paese.

Il valore principale non è lo spazio in sé, ma i dati. La DSP usa i segnali di acquisto e navigazione di Amazon per costruire le audience. Puoi raggiungere chi ha visto prodotti della tua categoria, chi ha comprato un prodotto complementare o chi ha visitato le tue schede senza acquistare.

Si può usare in modalità self-service, con un proprio account, oppure tramite servizio gestito da Amazon, che di solito richiede investimenti minimi più alti. Le condizioni di accesso cambiano nel tempo e conviene verificarle con Amazon Ads.

DSP e Sponsored Ads: la differenza vera

In sintesi: gli Sponsored Ads raccolgono la domanda che esiste già, la DSP aiuta a crearne di nuova e a riportare indietro chi si è fermato a metà strada.

Le audience disponibili

• In-market: persone che di recente hanno mostrato interesse per prodotti di una certa categoria. Utili per entrare nella considerazione prima che il cliente scelga.
• Lifestyle e interessi: gruppi definiti da abitudini di acquisto e di consumo ricorrenti. Servono per lavorare sulla notorietà presso un pubblico affine.
• Remarketing: chi ha visto le tue schede, le ha aggiunte al carrello o ha acquistato in passato. Il caso classico è riportare chi non ha completato l’acquisto.
• Audience da Amazon Marketing Cloud: segmenti costruiti con analisi più fini, per esempio chi ha visto un video ma non ha mai cercato il brand.
• Audience proprie: in alcuni casi si possono caricare elenchi di clienti propri, nel rispetto delle regole sulla privacy.

I formati: display, video e Streaming TV

Display

Banner statici o dinamici, sulle pagine Amazon e su siti esterni. I formati di remarketing mostrano direttamente il prodotto con prezzo e valutazione, e portano alla scheda.

Video online

Video su siti e app di terze parti e su proprietà Amazon. Adatti a raccontare il prodotto in pochi secondi, soprattutto quando ha bisogno di essere spiegato.

Streaming TV

Spot sui contenuti in streaming visti sulla TV, compresi gli annunci all’interno di Prime Video, disponibili anche in Italia. Amazon sta introducendo formati interattivi che permettono allo spettatore di interagire con l’annuncio dal telecomando o dal telefono. È il formato più vicino alla televisione tradizionale, con il vantaggio di poter misurare l’effetto sulle vendite Amazon.

Qualunque sia il formato, due variabili pesano più di quanto si pensi: la frequenza e la creatività. Mostrare lo stesso banner dieci volte alla stessa persona costa e infastidisce, per questo conviene fissare un tetto di esposizioni. E un video pensato per la TV raramente funziona tagliato in sei secondi per il mobile: ogni formato richiede il suo materiale.

Per un brand che vende soprattutto su Amazon, il formato da cui partire di solito è il remarketing display. Video e Streaming TV hanno senso quando c’è un obiettivo di notorietà e materiale creativo adeguato.

Quando ha senso e quando è presto

La DSP ha senso quando:

• gli Sponsored Ads sono già strutturati e ottimizzati, e la crescita su ricerca inizia a rallentare;
• le schede prodotto convertono bene, perché la DSP porta traffico meno caldo di una ricerca;
• il brand ha abbastanza traffico da alimentare audience di remarketing consistenti;
• c’è budget per un test di almeno due o tre mesi, senza aspettarsi lo stesso ritorno delle campagne di ricerca;
• ci sono creatività adatte, almeno immagini di qualità e, per i video, contenuti pensati per il formato.

È presto quando il catalogo ha pochi prodotti con poche recensioni, quando le campagne Sponsored Products non sono sotto controllo o quando il budget totale è tale che togliere risorse alla ricerca rallenterebbe le vendite. In questi casi è meglio sistemare le basi prima. Nei progetti che seguiamo, la valutazione parte sempre da qui. Trovi più dettagli su come impostiamo le campagne nella pagina dedicata ad Amazon DSP.

Come misurarla

Giudicare la DSP con l’ACoS degli Sponsored Ads è l’errore più comune. Le campagne di notorietà hanno ritorni più lenti e indiretti. Le metriche da guardare sono altre:

1. Clienti nuovi al brand: quanti acquirenti non avevano mai comprato il tuo marchio negli ultimi mesi.
2. Ricerche del marchio: se dopo la campagna crescono le ricerche con il nome del brand, la notorietà sta lavorando.
3. Visualizzazioni delle pagine dettaglio e aggiunte al carrello: segnali di considerazione, utili per il remarketing.
4. ROAS del remarketing: qui ha senso guardare il ritorno diretto, perché si parla di persone già vicine all’acquisto.
5. Vendite incrementali: con test a gruppo di controllo o analisi dedicate si stima quanto la DSP ha aggiunto rispetto a ciò che sarebbe successo comunque.

Per le analisi più approfondite, come i percorsi che portano all’acquisto o la sovrapposizione tra DSP e Sponsored Ads, si usa Amazon Marketing Cloud, che permette di lavorare su dati aggregati e anonimi di tutte le campagne.

Cosa fare adesso

Prima di aprire un account DSP, controlla tre cose: le campagne Sponsored Products hanno una struttura chiara e un ACoS sotto controllo, le schede principali convertono sopra la media della categoria, e hai traffico sufficiente per il remarketing. Se tutte e tre sono vere, parti con un test di remarketing sui prodotti principali, con un budget e una durata decisi prima, e misuralo su clienti nuovi e vendite incrementali.

Domande frequenti