- ACoS = spesa pubblicitaria diviso vendite attribuite agli annunci. TACoS = spesa pubblicitaria diviso vendite totali.
- Un ACoS basso non significa per forza buona pubblicità: può voler dire che stai solo raccogliendo vendite che avresti fatto comunque.
- Il TACoS mostra se l'advertising sta facendo crescere anche le vendite organiche.
- L'ACoS target si calcola dal margine di contribuzione, non si copia da un benchmark.
Quasi tutti i report pubblicitari su Amazon partono dall’ACoS. Il problema è che l’ACoS, preso da solo, porta spesso a decisioni sbagliate: tagliare campagne che stanno facendo crescere il brand o premiare campagne che raccolgono vendite già acquisite. Qui trovi le definizioni con le formule, il ruolo del TACoS e un metodo per fissare l’ACoS target partendo dal tuo margine.
Le definizioni, con le formule
ACoS (Advertising Cost of Sales) è il rapporto tra la spesa pubblicitaria e le vendite attribuite agli annunci.
ACoS = spesa pubblicitaria / vendite pubblicitarie × 100
ROAS (Return on Ad Spend) è l’inverso: quanti euro di vendite generi per ogni euro speso. Un ACoS del 25% corrisponde a un ROAS di 4.
ROAS = vendite pubblicitarie / spesa pubblicitaria
TACoS (Total Advertising Cost of Sales) mette la spesa pubblicitaria a confronto con tutte le vendite del prodotto o dell’account, organiche comprese.
TACoS = spesa pubblicitaria / vendite totali × 100
| KPI | Cosa misura | Domanda a cui risponde |
|---|---|---|
| ACoS | Efficienza delle vendite attribuite agli annunci | Quanto mi costa una vendita pubblicitaria? |
| ROAS | Lo stesso, letto al contrario | Quanto incasso per ogni euro speso? |
| TACoS | Peso della pubblicità sul fatturato totale | L’advertising fa crescere il business o lo sostituisce? |
Perché l’ACoS da solo inganna
L’ACoS guarda solo le vendite che Amazon attribuisce agli annunci. Non dice se quelle vendite sarebbero arrivate comunque, né se la pubblicità ha portato vendite organiche in più. Tre situazioni tipiche:
- Campagne sul proprio brand. Hanno ACoS molto bassi perché intercettano clienti che ti stavano già cercando. Belle da vedere nel report, ma una parte di quelle vendite c’era anche senza annuncio.
- Lancio di un nuovo prodotto. L’ACoS è alto perché il prodotto non ha ancora recensioni né storico. Se tagli subito, il prodotto non costruisce mai la posizione organica.
- Ricerche generiche di categoria. Costano di più, ma portano clienti nuovi. Se le giudichi con lo stesso target delle campagne brand, le spegni sempre.
Conta anche il modo in cui Amazon attribuisce le vendite. Una vendita viene collegata all’annuncio se arriva entro una certa finestra di giorni dal click, quindi l’ACoS degli ultimi giorni è sempre provvisorio e tende a migliorare man mano che le vendite vengono attribuite. Chi guarda il dato di ieri e taglia le offerte lavora su numeri incompleti.
C’è poi un limite di metodo: l’ACoS misura il fatturato, non il margine. Un ACoS del 20% è ottimo su un prodotto con il 50% di margine e disastroso su uno con il 15%.
TACoS e vendite organiche
Il TACoS risponde alla domanda che conta per un brand: la pubblicità sta facendo crescere il fatturato complessivo? Su Amazon, le vendite generate dagli annunci migliorano la storia di vendita del prodotto e spesso anche il suo posizionamento organico. Se questo succede, nel tempo le vendite totali crescono più della spesa e il TACoS scende.
Ecco come leggere l’andamento nel tempo:
- Spesa in crescita, vendite totali in crescita, TACoS stabile o in calo: la pubblicità sta funzionando.
- Spesa in crescita, vendite totali ferme, TACoS in salita: stai comprando vendite che prima arrivavano gratis.
- Spesa in calo, vendite totali in calo più che proporzionale: l’advertising sosteneva anche l’organico, il taglio è stato troppo forte.
Esempio: un prodotto vende per 20.000 euro al mese, di cui 6.000 attribuiti agli annunci, con una spesa di 1.500 euro. L’ACoS è 25%, il TACoS 7,5%. Se il mese dopo la spesa sale a 2.000 euro e le vendite totali arrivano a 28.000, l’ACoS potrebbe anche peggiorare, ma il TACoS scende a circa 7,1% su un fatturato molto più alto. È una scelta che si valuta sul totale, non sulla singola campagna.
Margine di contribuzione: il riferimento vero
Per decidere quanto puoi spendere serve il margine di contribuzione per unità, prima della pubblicità. Si calcola così:
- Prendi il prezzo di vendita al netto dell’IVA.
- Togli il costo del prodotto.
- Togli le commissioni di vendita Amazon.
- Togli le fee di logistica e una quota per stoccaggio e resi.
- Quello che resta, diviso per il prezzo netto, è il margine di contribuzione in percentuale.
Questo numero è il tuo ACoS di pareggio: se l’ACoS è uguale al margine, ogni vendita pubblicitaria ti lascia zero.
Come fissare un ACoS target: un esempio
Esempio ipotetico, con numeri semplici:
- Prezzo di vendita netto IVA: 25 euro.
- Costo del prodotto: 8 euro.
- Commissione di vendita e fee di logistica: 8,50 euro.
- Stoccaggio e resi, stimati: 1 euro.
- Margine di contribuzione: 7,50 euro, cioè il 30% del prezzo netto.
L’ACoS di pareggio è quindi 30%. Se vuoi tenere almeno il 10% di margine sulle vendite pubblicitarie, il tuo ACoS target è 20%. Da qui puoi differenziare per obiettivo:
- Campagne brand: target sotto il 20%, perché devono essere molto efficienti.
- Campagne di scalata su termini generici: target vicino al 20%.
- Lancio o conquista di nuove ricerche: puoi accettare temporaneamente fino al 30% o anche oltre, con una durata e un budget decisi prima.
Infine, guarda il TACoS dell’intero prodotto: se resta sotto una soglia compatibile con il tuo conto economico, puoi permetterti campagne singole più aggressive. Per impostare i target su tutto il catalogo e tradurli in offerte, è il lavoro che facciamo nei nostri servizi di Amazon Advertising.
A che livello leggere i numeri
ACoS e TACoS vanno letti a livelli diversi. L’ACoS ha senso per campagna e per keyword, perché lì si prendono le decisioni sulle offerte. Il TACoS ha senso per prodotto e per account, su periodi di almeno un mese, perché le vendite organiche reagiscono con lentezza. Mescolare i livelli, per esempio giudicare una singola keyword sul TACoS, porta solo confusione.
Gli altri KPI da tenere accanto
- Tasso di conversione degli annunci: se è basso, il problema è spesso nella scheda o nel prezzo, non nell’offerta.
- Costo per click: utile per capire se stai pagando troppo per posizioni che non convertono.
- Quota di vendite pubblicitarie sul totale: se cresce troppo, l’account dipende dagli annunci.
- Clienti nuovi al brand: disponibile per alcuni formati, aiuta a capire se stai allargando la base clienti.
Molti di questi numeri sono sparsi tra la console pubblicitaria e Seller Central o Vendor Central. Per vederli insieme, con margine e vendite organiche nella stessa vista, usiamo Bettershop Analytics.
Cosa fare adesso
Calcola il margine di contribuzione dei tuoi dieci prodotti principali e ricava l’ACoS di pareggio di ciascuno. Poi metti accanto l’ACoS attuale e il TACoS degli ultimi tre mesi. Avrai subito chiaro dove stai spendendo troppo, dove potresti spingere di più e dove la pubblicità sta davvero facendo crescere le vendite.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra ACoS e TACoS?
L'ACoS mette la spesa pubblicitaria in rapporto alle sole vendite attribuite agli annunci. Il TACoS la mette in rapporto alle vendite totali, organiche comprese. Il primo misura l'efficienza delle campagne, il secondo il peso della pubblicità sul business.
Qual è un buon ACoS su Amazon?
Non esiste un valore valido per tutti, perché dipende dal margine del prodotto. Il riferimento è l'ACoS di pareggio, cioè il margine di contribuzione prima della pubblicità. Il target si fissa sotto quel valore, lasciando il margine che vuoi tenere, e si differenzia per tipo di campagna.
Come si calcola il TACoS?
Si divide la spesa pubblicitaria per le vendite totali dello stesso periodo e si moltiplica per 100. Per esempio, 1.500 euro di spesa su 20.000 euro di vendite totali danno un TACoS del 7,5%. Va guardato nel tempo, perché conta soprattutto la sua tendenza.