Merchant of Record sui marketplace: come funziona e quando conviene

Vendere su un marketplace estero sembra semplice finché non arrivano le domande pratiche: chi fattura al cliente, chi gestisce i resi, serve una partita IVA nel paese? Il Merchant of Record è un modello che risponde a queste domande mettendo un soggetto terzo tra il brand e il marketplace. Qui vediamo come funziona, in cosa si differenzia da altre formule e quando conviene davvero.

Chi è il Merchant of Record

Il Merchant of Record (spesso abbreviato MoR) è il soggetto che vende formalmente al cliente finale. È lui che compare come venditore sul marketplace, emette le fatture, incassa il pagamento, gestisce resi, rimborsi e assistenza, e si assume gli obblighi legati alla vendita in quel paese.

Nel caso dei marketplace, di solito funziona così:

1. il brand vende la merce al Merchant of Record, con una normale fattura;
2. il Merchant of Record la rivende sul marketplace a proprio nome;
3. gestisce l’account, la logistica, il servizio clienti e la parte amministrativa delle vendite;
4. il brand si concentra su prodotto, marketing e decisioni strategiche.

Per il brand il rapporto è simile a quello con un distributore, ma con un livello di trasparenza e di coordinamento più alto, perché il canale resta presidiato insieme.

Merchant of Record, conto vendita e agenzia: le differenze

Spesso questi modelli vengono confusi. Cambia chi possiede la merce, chi vende al cliente e chi si prende i rischi.

Con un’agenzia il brand resta venditore: apre l’account, ha le registrazioni necessarie, incassa e risponde al cliente. L’agenzia lavora su strategia, contenuti, advertising e operatività. Con il conto vendita la merce resta del brand finché non viene venduta, e i rischi di invenduto restano a lui. Con il Merchant of Record la merce viene comprata, e il MoR si prende il rischio commerciale e operativo della vendita su quel canale.

Le implicazioni fiscali e contrattuali di ciascun modello vanno verificate con il proprio consulente: qui ci limitiamo a descriverne la logica.

I vantaggi per un brand

• Niente account e struttura da creare: il brand non deve aprire account sui marketplace esteri, né gestire le registrazioni e gli adempimenti che servono per vendere in quel paese. Se ne occupa il MoR.
• Un solo interlocutore: invece di gestire marketplace, logistica, assistenza clienti e fornitori in più paesi, il brand parla con un solo soggetto.
• Tempi di ingresso più rapidi: se il MoR ha già account, processi e logistica attivi, si parte in settimane invece che in mesi.
• Incasso più prevedibile: il brand fattura al MoR secondo condizioni concordate, invece di aspettare i pagamenti del marketplace e gestire le trattenute.
• Meno carico interno: niente customer care in lingua straniera, resi da gestire, reclami da seguire.

I limiti da conoscere

Non è un modello adatto a tutti. Ci sono compromessi chiari:

• Margine: il MoR compra a un prezzo che deve lasciargli spazio per coprire costi e rischi. Il brand incassa meno per unità rispetto alla vendita diretta.
• Controllo: prezzi al pubblico, promozioni e pubblicità vengono decisi insieme, ma l’account non è del brand. Serve un accordo chiaro su chi decide cosa.
• Dati: i dati di vendita e dei clienti passano dal MoR. Va concordato quali report riceve il brand e con che frequenza.
• Dipendenza: se il rapporto si interrompe, bisogna gestire il passaggio dell’account, delle recensioni e dello stock residuo.

Per questo il contratto conta molto: prezzi di cessione, minimi d’ordine, gestione delle giacenze, reportistica, durata e uscita vanno messi per iscritto fin dall’inizio.

Quando conviene

Nei progetti che seguiamo il Merchant of Record funziona bene in alcune situazioni ricorrenti:

• un brand vuole testare un nuovo paese o un nuovo marketplace senza aprire una struttura locale;
• i volumi attesi all’inizio non giustificano il costo di registrazioni, consulenti e personale dedicato;
• il brand non ha un team interno per assistenza clienti, resi e operatività in lingua straniera;
• si vuole presidiare un canale (per esempio un marketplace del Centro-Est Europa) in tempi brevi.

Conviene meno quando il brand ha già una struttura per vendere in diretta, volumi alti e stabili, e vuole il pieno controllo dell’account e del margine. In quel caso spesso ha più senso vendere in proprio con il supporto di un’agenzia, come descritto nella pagina sui nostri servizi Amazon Seller e Vendor.

Un esempio per capire i numeri

Esempio: un brand vende un prodotto a 20 euro al pubblico, IVA esclusa. Vendendo in diretta su un marketplace estero, dopo commissioni, logistica, pubblicità, resi e costi di gestione gli restano, diciamo, 6 euro per unità, ma deve sostenere anche costi fissi: consulenti, traduzioni, assistenza clienti, tempo del team. Con un Merchant of Record potrebbe incassare meno per unità, ma senza buona parte di quei costi fissi.

Con pochi volumi, i costi fissi della vendita diretta pesano molto e il MoR spesso vince. Con volumi alti e stabili, il margine per unità della vendita diretta torna a contare di più. Il punto è fare il conto sui volumi realistici, non su quelli sperati.

Le domande da fare prima di firmare

1. Su quali marketplace e in quali paesi vende il MoR, con quale storico?
2. Come viene definito il prezzo di cessione e come si aggiorna nel tempo?
3. Chi decide i prezzi al pubblico e le promozioni?
4. Quali report riceve il brand, e con che frequenza?
5. Chi paga la pubblicità e chi la gestisce?
6. Come si gestiscono stock lento, resi e prodotti danneggiati?
7. Cosa succede all’account e alla merce se il rapporto finisce?

Il primo passo

Fai una lista dei paesi e dei marketplace dove vorresti essere presente ma oggi non sei, e per ognuno stima cosa ti costerebbe aprire in diretta: account, registrazioni, logistica, persone. Confronta quel costo con il margine che lasceresti a un Merchant of Record. Se il secondo è più basso, almeno per la fase di test, il modello merita una valutazione. Trovi come lo applichiamo nella pagina dedicata al nostro servizio di Merchant of Record.

Domande frequenti